全聯堪稱「社群行銷之王」:10年經驗,奧美如何走向數位化和社群化?(上)

全聯號稱「社群行銷之王」:十年經驗,奧美如何走向數位化和社群化?大家是否也對那張「泡麵草稿」圖印象深刻呢?想知道他們是怎麼歷經十年的光陰,讓全聯登上「社群行銷之王」的寶座。

拜網紅張嘉玲所賜(也是本文的共筆貢獻者),今晚得以參加「臺灣電子商務創業聯誼會」(TeSA)的演講,講者是奧美的執行創意總監龔大中,主題是「數位時代,奧美如何重新打造全聯品牌」。

今年中元節前夕,一個按下 RIP 就會「見鬼」的全聯廣告網頁,在發佈後不到一小時就累積了70萬的瀏覽量,堪稱今年社群行銷的代表作。

奧美幫全聯做廣告公關已經十年了。

2006年,第一支由奧美操刀的全聯廣告是「找不到篇」:

龔大中說,他們其實是近兩三年才開始思考「數位化」和「社群化」。今天的演講龔大中就從他們經營全聯這個客戶的經驗,解釋他們是如何走過這段過程,以及如何思考的。

演講的大綱如下,在 3 、 4 、 5 的部分,龔大中都是以全聯過去的廣告案例搭配解釋,包括 2012 年沒這麼紅的「我的夢想」,還有從 2015 年起連做兩年、非常成功的「全聯經濟美學」,以及從 2013 年開始嘗試、到今年爆紅的「中元節企劃」。

1、為什麼全聯的行銷必須數位化、社群化?
2、什麼是全聯?什麼不是全聯?
3、年輕化與共同創作
4、舊元素有了新意義
5、禁忌就是話題的所在
6、讓促銷訊息進入社群世界

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為什麼全聯的行銷必須數位化、社群化?「為什麼不?」

關於第一個問題「為什麼全聯的行銷必須數位化、社群化」,龔大中給的答案很簡單:「為什麼不?」

這答案聽起來有點爛。

他也說過去傳統的操作模式,就是拍了電視廣告之後,再把比較長的版本放到Youtube上,觀眾看到覺得有趣,就會自己再去搜尋,然後點閱、轉載、討論,而且帶來的銷售表現也都不錯,在奧美接下全聯這個客戶的前三、四年,全聯每年的銷售成長都超過 10% ,甚至是 30%

那到底「為什麼不?」

有幾個原因:

第一,為了要突破營收,所以還是必須有些改變。在當時,全聯整體營收中,來自 20-29 歲的年輕人,只占 9%,大部分都還是來自於 40 歲以上的族群,但「比較年長的人,終究會離開這個世界」,為了要讓營收繼續成長,就必須朝年輕人下手。

第二個原因是,龔大中說,近兩三年,電視的廣告效益真的在持續衰退,所以不得不改變。

第三個原因是,在奧美接手時,全聯原本就有一個 80 萬人的粉絲頁,數字看起來不錯,但多數是殭屍粉絲,所以這個管道的效果其實非常的差。

第四點,是全聯擁有的條件,讓奧美得以開始思考「立體化的傳播行銷」。全聯是全台灣數一數二大的通路商(目前全台灣有 800 間),店面本身就是一個通路;電視廣告是原本就有的通路;還有本身擁有的粉絲頁;再加上全聯每兩週發的 DM,可說是「全台灣發行量最大的雜誌」,高達 600 萬份。

全聯的品牌形象:台灣人的老實

講完為什麼要開始走向「數位化」與「社群化」的原因和基本條件後,龔大中開始解釋,要幫一個品牌做行銷,當然還是得先思考這個品牌的形象是什麼,以及應該是什麼:

「什麼是全聯?什麼不是全聯?」

最後他們幫全聯定位成一種典型的「台灣人老實的形象」

平易近人、幽默風趣、忠厚老實、甚至有時會自曝其短。

根據這個基本精神,再企劃後續的廣告。

接著,因為最主要的目標「增加年輕人來全聯消費」,所以奧美首先要解決的就是「年輕人不來全聯」的問題,並據此調整廣告。

龔大中說,全聯在當時有一個優勢,是台灣的景氣低迷,但因爲全聯就是主打賣便宜的東西,所以對全聯來說反而是個機會。

以年輕人為目標+景氣低迷,這兩個條件促成了 2012 年的廣告企劃「我的夢想」。在這個企畫中,奧美採取的策略是「年輕化與共同創作 」。

最直接的共同創作,就是直接找他們來拍廣告

奧美找了 100 個年輕人到全聯深坑店門口的草皮,搭一個舞台,讓他們用 30 秒的時間,上台講出自己的夢想。內容主軸是:「在景氣低迷的條件下,去全聯買東西,我要用這兩三年來省下的錢,完成我的夢想。」

根據內容篩選後,最後留下 40 個,每支廣告都是 30 秒。

但這時候,業主(也就是全聯)表示:「如果播了 40 支廣告,會好像我們花了很多錢、拍很多廣告,這跟全聯本來『節儉』的形象並不相符。」

雖然這種廣告是低預算的,但畢竟還是客戶說了算,最後只上了 20 支。

事後檢討,龔大中說,當時選擇以電視廣告發布是一大錯誤,因為預算不足以讓這 20 支廣告被每個人都看到,再加上前面說的,原本他們操作的習慣是,「觀眾在電視上看到覺得有趣,再去網路搜尋」,但這次的內容比較樸實平淡,就難以勾起觀眾「再去搜尋」的興趣,所以這波廣告非常不成功。

「我的夢想」企劃是奧美開始嘗試年輕化,卻因為使用錯誤通路,因而失敗的一步。

社群行銷,終究離不開「短秒、潮流、網路」的特性

有了 2012 年「我的夢想」的失敗經驗,奧美開始思考除了過去習慣的電視通路,到底要怎麼在網路上被社群擴散。

經過修正後,2015 年的「全聯經濟美學」企劃就非常成功。

龔大中說,「我的夢想」是完全讓年輕人自己講,但「全聯經濟美學」的內容,是由奧美先訪談年輕人,再由奧美的文案操刀內容,以確保文案的準確度和精緻度。

這個企劃的核心概念是:「節儉」「時尚」「宣言」

在溝通方式上,他們認為若以年輕人為對象,要有「短秒、潮流、網路」的特性。具體的方式,就是像在影片上看到的:把全聯購物袋變成一個很潮的象徵,讓年輕人拿著這個購物袋,擺出時尚的 pose,街拍,「再加一句屁話」,而且把廣告時間長度壓在 10 秒鐘以內。

重點是,這種方式容易模仿,除了全聯找來的人,網友也能自己拿著購物袋、拍張照、加一句屁話、附上hashtag #全聯經濟美學,因此就在網路上擴散開來了。

這個 campaign 的形式,後來還被中國的天貓抄襲,結果,據說天貓被中國的網友罵翻,「台灣廣告統一大陸!」

(…未完待續)

延伸閱讀:全聯堪稱「社群行銷之王」:10年經驗,奧美如何走向數位化和社群化?(下)

主圖來源:全聯粉絲團  Pt-talk

*原文來自吳學展個人臉書,感謝作者授權轉載

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