電商平台Shopping 99前進東協,靠孫子兵法運籌帷幄

成功在菲律賓打響名號的臺灣美妝電商平台Shopping99,受經濟部中小企業處邀請,分享前進東協市場的經營秘訣。Shopping99(耐德科技)執行長陳昶任指出,東協各國有不同風俗民情,切入市場的思維、方式各異,但Shopping99從過去經驗,逐漸累積一套獨門心法。

dsc04117Shopping99(耐德科技)執行長陳昶任,陳薪智攝

「孫子曰:兵者,國之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。
故經之以五,校之以計,而索其情:一曰道,二曰天,三曰地,四曰將,五曰法」。《孫子兵法》始計篇 第一

陳昶任說,上述《孫子兵法》提及的五項道、天、地、將、法,其實也可以視為商場的SWOT分析,藉此思考進軍東協市場前的自我評估。

兵法一:道(先找到自己的市場定位)

道者,令民于上同意者也,可與之死,可與之生,民不詭也。

道就像是品牌的期許,以及與員工、供應商溝通的本質。Shopping99期許自己成為亞洲最大女性購物網,對員工提供的願景,是帶著台灣年輕人打世界盃賽事; 對供應商,則攜手台灣廠商走出台灣成功落地東協。

兵法二:天(考察市場的先天條件、氣候)

天者,陰陽、寒暑、時制也。

東南亞各國氣候各異,先感受當地氣候,再決定進入市場要賣什麼商品、賣給誰?除了天候,接著考察先天的機會、挑戰。例如東南亞機會包含:電商環境正在蓬勃發展、當地對台灣商品、品牌認知還有銷售傾斜優勢(同樣價格不選A國,而選台灣品牌)、政府積極來台招商(馬來西亞)、能分辨台灣與中國商品差異(越南)。

Shopping99進入東協後,遇到的風險包含水患(菲律賓)、缺水(馬來西亞)、資訊化程度較低,平台遇帳款不一致、政治因素等。尤其商品如果要在當地比價格戰,拚不過中國的利潤,所以用MIT品牌在當地如何做到差異化,是其次要思考的議題。
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兵法三:地(觀察當地市場的地理環境)

地者,高下、遠近、險易、廣狹、死生也。

地,除了地理位置,也包含時差因素,例如台灣與菲律賓相同時區,團隊管理就不會有時差問題。陳昶任說另一地理優勢則是台灣在電商行銷工具使用上,比東南亞的接受速度領先2~3個月,台灣是練兵絕佳地點。例如台灣業者對Google、Facebook、YouTube行銷工具,吸收能量強,同時也是東南亞的電商主流平台,台灣有科技上的優勢。

以菲律賓開站為例,陳昶任解釋他們第一天就上門50幾筆訂單,為何Shopping99第一天上線,馬上獲得關注?陳昶任說,他們還沒進到菲律賓前,臉書建立兩個帳號,各加500位菲律賓朋友,每天觀察他們食衣住行討論串、社群使用行為,再透過大數據(Google關鍵字、其他工具)資料庫,一進入市場就立即達到備戰狀態。

除了科技優勢,對當地的消費習慣也要事先研究。菲律賓人天性樂觀、衝動性購物,陳昶任說「們一個月薪水假設8,000~10,000元,他們買一個800塊商品毫不手軟,我們平台菲律賓人平均客單價600~800元台幣之間。因為衝動性購物,所以販售的商品要有立即見效特性,讓他們感受到商品能馬上展現的價值」。

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若要進軍馬來西亞,則要意識到東馬、西馬的差別,還有種族議題,馬來西亞三大種族,華人只佔第二大,如果想切入600多萬的華人,商品策略就要精準抓到這群人的喜好。而越南部分,越南人受中華文化影響,某程度具儒家思想,且相對購物較不衝動,平均客單價較低,平均300塊台幣,因此進入越南市場,定價操作不能設定太高門檻。

兵法四:將(做好跨國團隊的人才管理)

將者,智、信、仁、勇、嚴也。

跨國做生意,會遇到的另一問題即是跨國人才管理。陳昶任認為台灣人才優勢,具備高科技人力、素質好且有誠信,所以總部設立在台灣。其他國家的優勢,菲律賓:樂天、善英文、人力成本低;馬來西亞:個人語言能力強,一人擅長4~5種語言,除英文、馬來文之外,通常再懂福建、潮州話;越南:管理成本較低,員工對企業較有忠誠度,跟員工交心,在管理上會更有效率。

有優勢,當然各國也有劣勢特質,台灣人才普遍較無國際觀、缺乏語言優勢、心態恐懼。菲律賓員工效率較低,傾向一個指令一個動作,另外,出勤率達95%以上只有2成員工,所以需要導入更多誘因。馬來西亞部分,則面臨人才種族的隔閡,華人較難與馬來人共事,所以進入馬來西亞,在當地分成兩個市場來經營,兩個團隊處理成本較高。

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兵法五:法(熟知當地的法律/政治制度)

法者,曲制、官道、主用也。

進入東南亞市場,最後也要了解當地的制度、法律風俗,才能避免政治問題惹禍上身。陳昶任以自己的經驗觀察,台灣電商優勢在資訊化、流程化制度已建立,所以到東南亞能快速複製、在地化適應。

但進入東南亞市場,首先要適應面臨法治觀念較薄弱、制度不易推動的挑戰。例如物流方面,在台灣與天貓配合,資料串接後對帳表一目了然,但在菲律賓跟當地最大物流商LBC串接,運作至今3年,帳單核對還會出現錯誤問題,對帳成本相對較高。

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《孫子兵法》最後提到: 凡此五者,將莫不聞,知之者勝,不知之者不勝。台灣電商業者前進東南亞,目前還有機會,可以運用原有經驗,在當地找金、物流營運商、客服團隊做第一線接觸。只要有國際觀思維,台灣還是能做到全球在地化服務。

作者資訊

特約記者 陳薪智
特約記者 陳薪智
記者生涯主跑科技、電商、網路行銷產業,採訪累積超過 500 位國內外企業 CEO、新創企業創辦人、專業經理人。撰寫文章散見各類媒體,三立新聞、蘋果日報、聯合新聞、風傳媒、DIGITIMES、數位時代、CIO經理人、Meet創業小聚、癮科技、Cmoney、La Vie行動家、SmartM、品牌志等。品牌主或創業者,你想分享故事,歡迎來信接洽合作: [email protected]
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