【DGcovery書評】小英、柯P勝選文案都靠他催票—《文案力:如果沒有文案,這世界會有多無聊?》

市面上介紹文案撰寫的工具書何其多,為何筆者要特別介紹此書?原因有二,其一是在逛書店時,被書本的封面及副標深深吸引,「如果沒有文案,這世界會有多無聊?」這句話馬上把讀者打開觀察之眼,轉身發現,對啊我們果真生活在一個充滿文案的世界。從上一個世紀眷村矮牆上的「匪諜就在你身邊」,再到數位紀元,網路世界中各種勾引你不買、不看、不參與就會死的超強標語。如果今天立下禁用文案的律法,我們的生活感受絕對是比戒嚴時期還更悲慘了!

第二個原因會被此書吸引是,身邊不同領域朋友紛紛在各種場域提到此書。從經營京劇劇場社群的中文系博士、在奧美廣告磨練功力的同學,再到白手起家的創業年輕老闆,彷彿各個被作者收買一樣,從出版後不約而同在各媒介上提及此書,令人驚訝這本書真的成功做到商品O2O的口碑串聯。

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台灣最會說故事的鬼才導演 如何帶我們進入文案世界

用文案定義你的想法 用文案管理你的組織

用文案處理你的對手 用文案創意你的人生

如果對文案的認識還抱持在商業上的行銷領域,看完上面四句短句就會知道文案的力量超乎我們想像。而《文案力》不採取其他工具書的撰寫姿態,教你如何運用譬喻、修辭等技術性工具來面對文案,而是把文案當成一種概念,在不同情境底下,你可以怎麼融合美學和邏輯思考,再打出不同招式的好拳。

所以第一章〈用文案創意你的人生〉作者就像一位修行的師父,只告訴你釣魚的工具,但不是直接給你魚吃。文案跟人生到底有何關係?其實關係可大,原因是往往最成功或者說最輕易觸動人心的文案,其實就是跟人性脫不了干係!作者說「觀察」是產出好文案的第一課(搞不好也是最後一課),觀察後有印象就有故事,接著再顛覆故事,聽起來有點哲學,其實不外乎就是當大家對常生活的規律視為習以為常時,創意就是來自「出軌」,從一點一滴的出乎意料打破生活的慣習。

但一定有些人認為既然買了書就是要學到東西,如果只說一堆大道理或是空洞無實的心法,有何屁用?萬一你是這種人建議可以從第三章〈文案,氣刀體一致〉開始閱讀。

在這一章作者提到過去一些成功的文案,運用哪些招數與消費者溝通。例如對照法,「想要老了人家好好對待你,你現在就要好好對待老人家。(引自書中P.137)這就是把閱讀者放置在未來將經歷的處境下,「共感」的體會馬上就會對各種老年照護的商品產生連結。也就是說,把你的受眾放進對照組裡,讓對方在乎,讓對方願意聽看看你想說什麼。

如果說創作來自模仿 書中素材就是你的靈感

如果說文案影像化、標題化代表創作者想要說的話,看著文案,捫心自問,「它是你,它撐得起來嗎?它夠力嗎?它精準嗎?它溫暖嗎?它有趣嗎」(引自書中P.29)。可以看出文案的本質它就像本書第四章提到的概念「文案是包心粉圓,裡面都要有心」,心代表的是同理、換位思考、放大感受。

換位思考就像書中提到的案例,如果Facebook、Instagram、Dropbox的擁有者都在三十五歲以下,主導行銷策略的人如果超過這年紀,那行銷策略就要非常小心,因為你比你的消費者多上好幾個世代,文案撰寫上必須要更謙卑才有機會,有機會後才有可能不犯錯。如果無法同理,再強的標語也只是裝飾的美文,無法共鳴。

這本書另一個特色就是他會針對某一段文字用手繪風格,框起來打星號,彷彿像求學時代的教育方式,告訴學生這很重要,考試會考要特別標註喔!但肯定的是,作者應該是刻意以此形式翻轉閱讀的單向傳遞,他其實只想給你一個觀點,但他的視角不代表你眼中的世界就該如此一致。

另外,《文案力》一書透過許多其它文本(包含小說、電影、諾貝爾文學獎)的舉例,講述那些文本的創作概念、書寫靈感為何是值得學習的文案思維。所以讀完這本書,其實裡面又夾帶許多延伸閱讀的書單,透過擴散式閱讀,自然心中積累的故事也更多層次。看完本書,就讓我們一起透過文案,豐富這世界的美麗吧!

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主圖來源:[email protected]TWIMI | 獨立媒體 柯文哲競選廣告「這一票,你聽孩子的話」

作者資訊

特約記者 陳薪智
特約記者 陳薪智
記者生涯主跑科技、電商、網路行銷產業,採訪累積超過 500 位國內外企業 CEO、新創企業創辦人、專業經理人。撰寫文章散見各類媒體,三立新聞、蘋果日報、聯合新聞、風傳媒、DIGITIMES、數位時代、CIO經理人、Meet創業小聚、癮科技、Cmoney、La Vie行動家、SmartM、品牌志等。品牌主或創業者,你想分享故事,歡迎來信接洽合作: [email protected]
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