廣告分析師如何用STP替客戶找出市場定位？專業廣告優化過程大公開

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｜文／KPN奇寶企劃部－Alice｜原文出處：KPN奇寶｜首圖來源：by fauxels from Pexels

先了解自己，才能步入正軌，成長茁壯，發揚光大。

你了解自己的產品服務嗎？
在艱難的行銷道路上，是否開始迷失方向？
好的定位讓您上天堂，沒有明確定位則會讓你陷入泥淖，越陷越深離目標越來越遠。

本篇文章將分享廣告優化績效師的日常：利用身邊唾手可得的素材，找出品牌於市場之定位。
報紙廣告形形色色，熟悉了解如何 STP 定位後，更能知道該攻打哪片市場，提升廣告投放的成效。

專業廣告分析師會利用不同廣告素材來進行討論。／圖：作者提供

如何利用 STP，精準找出市場定位？

在精準行銷目標市場定位三步驟中我們已經介紹了 STP，STP 可以讓業者經由市場區隔（Segmenting）、目標選擇（Targeting）及品牌定位（Positioning）找出優勢，並設計因應的產品與行銷組合。

當品牌有明確的定位後，接著再從產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）及促銷（Promotion）中進行資源分配。

（延伸閱讀：3分鐘搞懂STP市場區隔理論：行銷的目的不是讓所有人都喜歡你、行銷4Ｐ都還沒搞懂，又多了行銷7Ｐ？圖解基礎行銷理論）

今天我們從報紙中挑了一則旅行社的廣告，讓大家來了解績效師如何就這則廣告做出定位並擬定策略。

圖：作者提供

一、Ｓ (Segmenting) 市場區隔：

市場區隔是確定目標市場的關鍵因素，主要的目的是要將有類似的特徵需求的消費者區分為不同群體，以利於尋找目標客群，而市場區隔不是由產品來來進行的，而是從消費者的角度進行劃分。

根據消費者的需求、購買行為、動機的差異和多元來劃分，是企業進行市場定位消費者定位的重要依據，更能因此發現新的市場並有效集中目前的資源，助於提高整體經濟效益。

績效團隊在腦力激盪後，簡單快速列出了市場區隔如下：

  • 地理：台灣地區（又可細分為北中南各縣市）、國家規模 23,500,000 人、密度為都市
  • 人口：鎖定台灣地區 20-60 歲族群（約 1,430 萬人口－2016內政部人口統計年報）
  • 性別：男女不分、個人年收入 40 萬以上、未婚＋已婚
  • 心理：社會階層屬中產與中上階級、懂得享受生活
  • 行為變數：經常旅遊並對旅遊感興趣且想要購買者、精打細算以及願意花錢的族群 （品質購買者、價值購買者、經濟購買者）

歐洲旅遊價格從 5-25 萬的行程都有，旅遊型態可能是蜜月，家庭旅遊、跟團以及自由行，客戶在乎的點包括旅行社評價、餐食、飯店、景點、交通（拉不拉車）、是否轉機、團費是否包含小費、有無免稅店購物行程等。

績效團隊的腦力激盪過程。／圖：作者提供

二、Ｔ (Targeting) 目標市場選擇：

目標市場就是通過市場細分後，我們再從中選擇自己相對應的產品服務滿足其需要的一個或幾個子市場，明訂應為哪一類用戶服務，滿足他們的哪一種需求？

拿這間旅行社廣告為例，廣告中主打低價位的歐洲團＆蜜月，因此可以推測其目標客群鎖定為：

  • 25-35 歲女性（1,664,435人－2016內政部人口統計年報）
  • 年收入 40-50 萬、第一次去歐洲或是約 3 年一次
  • 較在乎是否保證出團、CP 值、行程景點安排是否為必去景點、拉車時間長不長
  • 忠誠度可能較低
  • 跟團客、蜜月客

三、Ｐ (Positioning) 品牌定位：

接著就分析目前手中有多少資源，依據目標客群在乎的屬性比較競爭對手、評估自身在市場的位置，找出最有優勢的部分，進行行銷策略的擬定。

STP 定位分析後，廣告優化績效師在執行數位行銷的 4 大操作策略

透過 STP 定位分析，選定主要溝通的目標客群、了解目標客群的在乎屬性、與競爭對手相較之下自身的優勢在哪後，接下來就是透過廣告投放發揚光大產品優勢了！

優化廣告的四大重點

關於廣告投放，廣告優化績效師特別歸納了四個重點和大家分享：

(一) 選定適合的曝光管道（流量來源），可從以下三個方向著手

  • 確認本次廣告所要達成的行銷目標：提升詢價數或提升網站曝光率
  • 若有過往執行數位行銷經驗，觀察 Google Analytics（GA）上哪種管道/平台轉換數、轉換率最佳
  • 若從未有執行經驗，建議從 SEO、關鍵字廣告開始，因為此類型的消費者已擁有明確的需求意圖

(二) 根據Ｔ (Targeting) 選定目標市場後，分析有效吸引顧客的行銷訴求

  • 決定要溝通的內容：常態熱銷商品、促銷訊息或品牌理念傳達
  • 透過與目標客群的訪談，得知客群的在乎屬性
  • 除了自身優勢外，與其他競爭對手相較之下，是否仍然保有優勢

(三) 根據Ｐ (Positioning) 品牌定位，擬定文案策略

針對不同族群提供不同訴求、不同選擇方案，以旅行社為例，消費者類型的區分，我們可以針對客戶類型區分（蜜月客、跟團客）而行銷訴求則可以根據顧客所在乎的訴求區分（如：保證出團、拉車時間）。

以下我們以跟團客假設兩種客戶會在乎的屬性，擬定訴求後，撰寫文案：

1. 跟團客：第一次去歐洲，想到規劃行程就覺得累

標題：歐洲旅遊首選奇寶旅行社 | 團員好評推薦，不再費心規劃行程
內文：跟著專業導遊體驗歐洲三大名峰、漫步四大湖區，吃好住好悠閒不趕路，來電再享專屬優惠，立即洽詢

2. 上班族：在意能否保證出團，並規劃請假

標題：歐洲旅遊首選奇寶旅行社 | 保證出團，安心請假
內文：14年旅遊經驗，平價服務不打折，走訪必去景點，拒絕長途拉車，帶您玩得心滿意足，立即洽詢！

(四) 廣告投放是不斷優化的過程

在市場變動快速的時代下消費者心理也不斷改變，因此行銷是一個不斷優化的過程，需要不斷的探求有效方向，透過關鍵字廣告可以快速測試並優化成效，在此分享幾個成效優化的方向給大家：

  • 文案訴求 A/B 測試
  • 廣告 Banner A/B 測試
  • 頁面 A/B 測試

找出市場定位是恆久不變的道理

不論您是要進行商品開發，或公司的行銷規劃、廣告投遞，最首要的部分都必須從 STP 開始，清楚了解目標客群的痛點、緊扣聚焦，才能有效打動目標客群，否則容易為了行銷而行銷。

因為市場並不是恆常不變的，STP 也必須定期修正，使之成為一個良好的循環，才能因應市場隨時調整方向，找到最適合自己的位置。

作者簡介－KPN奇寶網路

14 年企業數位行銷成效專家，在國內搜尋引擎市場具有領先地位，長期累積產業經驗，致力於協助台灣企業結合行銷科學、數位行銷工具、智能自動化，挖掘商機、拓展市場，至今已有效協助上千家企業，數位營銷技術成績斐然。

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