本文摘自《慢讀秒懂》一書，由《大寫出版》授權 DGcovery 編輯、發表。

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很多剛開始涉獵文案寫作的朋友問過我，除了多看、多想和多寫，還需要在哪些環節多下功夫？我認為，文案撰寫就是一種「交心」的過程，所以我們要特別著重表達、說服與感動人心的技巧，方能把自己的心意傳達給對方知悉。

想要寫出讓人眼睛為之一亮的文案，的確需要有好的創意、行銷資源來相互配合，但更重要的還是「初心」二字。「初心」其實是一體兩面，既詮釋了消費者優先的心態，也意喻廠商在從事行銷時仍需謹記回歸產品的本質。

「文案寫作≠文學創作」不需太華麗　只要描繪受眾心之所向

商品文案的重點並不在於技法或行銷策略，所以不需要用太多華麗的辭藻來堆砌文句，或是在文案中置入太多的專有名詞或術語。文案不是在進行文學創作，不要刻意墊高自己的地位，拉遠了與目標受眾的距離。

好的文案，只需要如實地傳達所欲提供的利益、好處即可。

文案寫作，我們需要考慮的因素可能更多，必須把消費行為、使用體驗甚至心理學、社會學等因素都收納進來。仔細拆解一篇吸睛的文案，我們會發現它的用字遣詞可能很簡單，卻能讓人一眼就留下深刻的印象。這個道理其實顯而易見，因為銷售、傳達的重點不在於文字本身，而是能否站在目標閱聽眾的角度去思考！

真正厲害的文案，應該要能描繪出這群受眾心中所嚮往的情景，讓人乍接觸到文案時，就能夠在腦內自動浮現一幅畫面──無論文案想要傳達的是某種公益理念，抑或是要銷售商品、服務。

簡單就很溫暖　文案如何傳遞品牌的價值主張？

之前速食業者麥當勞主打的感動行銷影片《媽媽和麥當勞一起進行的秘密計畫》，幾位素人媽媽登場，並沒有太複雜的言語和表情，卻一下子就抓住了大家的眼球，也讓人聯想到家的溫暖。

當時麥當勞的文案很簡單，只是短短寫著：「媽媽和麥當勞一起進行的秘密計畫…在一起是，距離再遠，也無法分隔彼此。」

▲ 《媽媽和麥當勞一起進行的秘密計畫》

影片中，當幾位年輕的麥當勞員工看到媽媽的瞬間，立刻流下驚喜、思念的淚水，乃至於最後又破涕為笑的畫面，便讓人深深地將麥當勞的價值主張（給顧客帶來無比的歡樂）與品牌形象疊印到心中。

一篇有效的文案，必須要從受眾的角度切入，思考他們關心什麼、在乎什麼？甚至是需要什麼？要知道現代人所擁有的選擇太多，如果文案寫作還停留在傳統思維，單純從商家的角度去思索的話，即便產品的功能規格再好、價格再優惠，恐怕都難以打動人心。

把自己當傻瓜　才能寫出市場想要的文案

以騰訊公司創辦人馬化騰來說，他三不五時就會提出一些產品建議給自家的開發團隊。他曾表示：「產品經理最重要的能力，就是把自己變傻瓜。唯有當一個挑剔的用戶，才能發現產品的不足。」我認為這一點跟寫好文案的道理有些相通，我們唯有天天寫，透過 A / B Testing 等方式不斷針對市場反應來進行改版，才能寫出讓目標受眾感動的文案。

總結來說，吸引人的文案，不必長篇大論，也毋須特地用讓人費解的華麗辭藻來裝飾。文案入門的第一課，就是需要「用心」！

如果要我們給文案力設計一個成功公式的話，我想那應該就是「表達力 × 說服力 × 感動力」。

主圖來源：Pexels
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本文摘自《慢讀秒懂》一書，由《大寫出版》授權 DGcovery 編輯、發表。