【書介】電商王國到物聯網中樞,Amazon成功關鍵都在《貝佐斯傳》

這不只是一本談論Amazon的書,也是一本談論你的書!
第一本經Jeff Bezos貝佐斯認可,深入亞馬遜內部、進行達300多次訪談的經典之作「想要了解行事隱密、發展快速的亞馬遜,只能透過這本書了。

曾經,被對手看輕、從華爾街到市場研究機構都看壞;現在,貝佐斯被《哈佛商業評論》評為「全球最佳現任CEO」。《經濟學人》稱他為「科技先知」、《連線》先給他「賈伯斯後第一人」的稱號,後來則直接稱他為「網路界的CEO」。

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就像賈伯斯一樣,貝佐斯腦中總有無限的新點子,不同的是,貝佐斯還具備巴菲特對數字分析的精明,以及自五歲起對太空探險的熱夢。他非常擅於將賺錢與賠錢的生意混搭,開創無可限量的商業模式。

賠錢推出Kindle Fire,真正賣的是內容;推出免運費服務,讓尊榮服務會員的消費大增;建立亞馬遜市集,讓其他人的產品和自家產品一起賣;提供雲端服務,不只給自己用,還花大錢研發可供各界(包括對手)使用的網路服務。

貝佐斯常說,亞馬遜的任務是:「在全世界提高業界的水準」,他們不只是「給顧客驚喜」,更提供平台與技術,要「讓顧客帶給這個世界驚喜」。這家全世界最懂顧客、最會在網路時代做生意的公司,顧客群正不斷擴增,從消費者、賣家、企業用戶、新創公司到開發者,愈聚愈多。

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《貝佐斯傳》解密,Amazon不只是賣書

過去20年,貝佐斯對外發言總是字斟句酌。不管在商界或科技圈,他都是個謎。你只看到亞馬遜近年來的輝煌成果,卻不知道貝佐斯腦中如何產出這些具開創性的理念。《貝佐斯傳》這本書一一解密真實的貝佐斯。(以下摘錄自《貝佐斯傳》第三章部分內文)

1998年初,引進掃帚球的行銷主管布萊爾拿一份調查報告給貝佐斯看,報告上說,大多數的消費者沒在亞馬遜的網站買過書,因為他們根本沒買幾本書,將來也不大可能上亞馬遜的網站購買。這些令人沮喪的統計數字顯示美國人並不愛看書,然而布萊爾說,貝佐斯聽了之後,似乎不怎麼擔心。

貝佐斯指示布萊爾,將新進公司的哈佛畢業生組成一支「特種部隊」,研究哪些商品在實體商店常缺貨,而且是容易郵寄的。這就是亞馬遜的早期策略:與傳統零售店相比,亞馬遜可盡量發揮網路優勢,給顧客更多可供選擇的商品。布萊爾說:「我明明帶給他的是壞消息,他聽了反倒興奮起來。」

此刻,貝佐斯認為是時候了,亞馬遜當務之急是把品項擴展到書籍以外的商品。在顧客的印象中,亞馬遜只賣書。他希望公司更有可塑性,就像布蘭森(Richard Branson)的維珍集團(Virgin),不只發行唱片、也賣酒,更跨足航空,事業版圖五花八門。貝佐斯也希望亞馬遜能夠獲利,讓他得以投資新科技,領先所有的競爭對手。曾在微軟和蘋果工作的工程副總裁史匹格說:「那時,貝佐斯已經計算過了,認為這勢在必行。不成功,便成仁。」

柯維說,貝佐斯一開始就想要賣書籍以外的東西,只是在等待時機到來。「他的夢想很大,問題是如何在最好的時機把握住機會。」

於是,那年春天,傑西研究音樂CD的市場,凱勒調查家用影片,他們的哈佛老同學皮基特(Victoria Pickett)則負責套裝軟體等。公司有一次在威斯汀飯店開會,這些MBA戰士發表他們的研究結果。亞馬遜的主管決定先向音樂CD進軍,第二個目標則是DVD。早期的一些員工以為公司想成為網路上的文學中樞,現在看來,他們的任務沒那麼簡單,不由得忐忑不安。網站最上方的標語也從「地球上最大的書店」,改為「書籍、音樂,還有更多⋯⋯」,不久又改成:「最多的選擇——應有盡有!」

這一天的會議即將結束之時,貝佐斯要求每個人預測公司未來五年的營收數字。策略計劃分析師魏尤金(Eugene Wei)當時在那裡做筆記,他回憶說,貝佐斯預測的數字最高,其他人都差得很遠,因為他們根本不知道未來會如何。

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不是零售業,而是科技業

《貝佐斯傳》第七章中內容提到「貝佐斯努力對抗企業發展的阻力。他說,一個企業內部總會抗拒非傳統的做法,即使是實力雄厚的公司,本能反應就是照原來的方向繼續前進,不敢轉向。每一季召開董事會的時候,他總會要求每位主管分享自己對抗這種阻力的實例。

貝佐斯希望這些主管能不畏冒險犯難,願意承擔不可能的任務,即使代價高昂亦在所不惜。他心目中的亞馬遜,絕不是一家乏味、只求薄利多銷的網路零售商。他不斷對員工耳提面命:「要突破目前的困境,只能自己開闢一條新路。」

貝佐斯堅信,亞馬遜必須把自己定義為一家技術公司,而非零售商,於是他積極招攬技術人員,而且故意給他們曖昧不明的工作職稱。2001年,他從蘋果那裡挖來知名的使用者介面專家泰斯勒(Larry Tesler),任命他為「購物體驗副總裁」。翌年,他又雇用了史丹佛出身的機器學習教授懷根德(Andreas Weigend),讓他在亞馬遜任職「科學長」。

儘管貝佐斯對這兩位寄予厚望,他們還是沒什麼特別表現,而且不久就厭倦西雅圖的生活。懷根德在亞馬遜待了一年四個月就離職了,而泰斯勒則做了三年多。後來,貝佐斯還是找到了他的千里馬,此人與他一樣有遠大的眼界,將帶領亞馬遜開拓新的領域。」(以上摘錄自《貝佐斯傳》第七章部分內文)

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還想看更多嗎?《貝佐斯傳》絕對是你更了解他、更深入探索Amazon的一本好書!

作者資訊

特約記者 陳薪智
特約記者 陳薪智
記者生涯主跑科技、電商、網路行銷產業,採訪累積超過 500 位國內外企業 CEO、新創企業創辦人、專業經理人。撰寫文章散見各類媒體,三立新聞、蘋果日報、聯合新聞、風傳媒、DIGITIMES、數位時代、CIO經理人、Meet創業小聚、癮科技、Cmoney、La Vie行動家、SmartM、品牌志等。品牌主或創業者,你想分享故事,歡迎來信接洽合作: [email protected]
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