難走出疫情陰霾 ?企業從品牌、廣告到活動,善用行銷手法搶攻消費者的心

文/梁芝菱|原文出處/《網路溫度計》2020年企業突圍心法大解密!如何搶攻消費者心佔率?|首圖/photo by kreatikar fom Pixabay


2020年各行各業受到疫情洗禮,有些突破重圍趁勢轉型,有些把握新興商機累積口碑。究竟這些成功企業如何精準抓住消費者的喜好,破繭而出,搶攻疫情下商機?

2020年的新冠肺炎疫情猶如一場看不見盡頭的戰爭,在一片低靡的銷售氛圍中,有些企業黯然退出市場,有些企業挺過難關,成功突圍。這些企業究竟如何突破疫情寒冬?又是如何在疫情恐慌中獲得消費者信賴?透過數據分析產業趨勢與成功企業案例,洞悉這些企業如何透過轉型與開創新的業務模式,成為疫情下的贏家,並統整歸納其脫穎而出的關鍵因素。

餐飲重創損失400億元企業勇敢突圍:8大要素打造成功關鍵

在疫情衝擊下,今年上半年餐飲產業總營收僅存3,667億元,相較於去年下半年跌落逾400億元。旅遊觀光等休閒生活產業更是直接受影響,上半年來台旅客急速縮減至126萬人,比去年下半年整整衰退逾4倍。許多企業趁勢轉型,從事異業合作,並更加重視消費者體驗,顧客評論之重要性遂而愈發突出。舉例來說,手搖飲料於今年上半年經常採取跨界聯名手法,擴大觸及不同消費族群;觀光工廠、主題樂園以「顧客體驗」為主要商品,打造獨樹一幟的差異化體驗旅程。

疫情下宅經濟潮爆發,網購、宅配等宅經濟產業萌生新商機。經濟部統計處指出上半年電子購物及郵購業的總營收為1,140億元,相較於去年下半年的總營收為1,107億元,呈現微幅成長。疫情成為宅經濟產業的溫床,許多業者趁勢推出相對應服務,累積品牌會員顧客,舉凡生鮮網購透過蒐集網路消費數據,並篩選出目標族群,精準投放優惠折扣,培養品牌忠誠客戶。

突破疫情難關的8大行銷成功要素。/ 圖:《2020年網路口碑之星餐飲產業報告》

foodpanda生鮮雜貨外送累積會員黏著度:有效追蹤消費者數位足跡

綜觀foodpanda生鮮雜貨外送上半年網路討論話題,價格優惠佔比高達4成,主要透過數十位知名YouTuber、部落客、時尚網紅廣推折扣碼,對各社群平台不同受眾全面性的曝光。foodpanda生鮮雜貨外送透過大量發放優惠折扣碼,使消費者對其提供的多元服務產生依賴,進而成為高黏著度的會員。從Google Trends發現在2020年搜尋「生鮮」時,搜尋頻率提高最多的相關主題之一為「foodpanda」,而「foodpanda 生鮮」同時被搜尋的成長頻率更呈現飆升,顯示foodpanda生鮮雜貨外送已逐步建立起知名度。

熊貓提供多元的服務,有助於追蹤消費者數位足跡。/ 圖:《2020年網路口碑之星宅經濟產業報告》

嵜本高級生吐司積攢顧客評價:將聲量轉換成現金

SAKImoto Bakery 嵜本高級生吐司於4月勇敢突破疫情困境,於台灣首度拓展海外事業,採用「限時限量」的銷售策略,限定口味塑造稀有性,使排隊成最熱話題,聲量佔比36%。受到近年美食照打卡並hashtag的風潮影響,許多擁有百萬粉絲的明星藝人、粉絲數介於10-60萬的微網紅與YouTuber,喜愛嘗試排隊美食,並拍照打卡上傳。粉絲眾多的他們,一篇貼文觸及數驚人,一時之間在社群達到「洗版」的宣傳效果,吸引一般民眾跟風嚐鮮,於評論網站上留下用餐評語,成功累積消費者評價,將網路聲量轉換成實際消費的人潮與金額,擴散品牌口碑影響力。

積攢顧客評價,善用口碑行銷將聲量轉換成現金。/ 圖:《2020年網路口碑之星餐飲產業報告》

台泥和平廠融合在地:部落經濟與環保並進創造感動

有著「蘇花公路上最美的休息站」稱號的台泥和平廠,於今年1月新開幕後,為花蓮觀光帶來新氣象,網路聲量於149間觀光工廠中拔得頭籌,成為話題討論冠軍。台泥和平廠為亞洲首創「港電廠三合一」的循環經濟園區,致力於推廣永續經營,相關話題聲量佔比64%。除了提倡環境教育之外,台泥和平廠更結合在地文化,創立原住民市集,傳承原住民傳統技藝與特色美食文化,打造部落經濟。自開幕以來網紅部落客、遊客民眾參訪熱烈,成為2020年最熱門的打卡景點之一,其地點評論於討論聲量中更佔比逾20%。

部落經濟與環保並進創造感動。/ 圖:《2020年網路口碑之星休閒生活產業報告》

通過深度、廣度、溫度多管齊下:企業深耕個人化顧客體驗

疫情之下,企業透過深入追蹤顧客數位足跡、擴散消費者評價、創造共感體驗溫度等3個層面,打造絕無僅有的顧客體驗。結合OMO虛實融合與會員精準行銷,企業得以有效掌握消費者旅程,從線上數位行為到線下體驗購買,識別顧客身份,提供個人化貼心服務。同時,企業藉由跨界聯名、關鍵意見領袖等擴散宣傳,累積消費者評價,積攢好口碑。面對疫情間消費者人心惶惶,企業通過品牌溝通培養顧客信任感,進而發展長遠的企業社會責任,用「人性溫度」與消費者共感。

顧客體驗劃分成數位足跡、社群評價擴散、共感體驗營造三大部分。/ 圖:《2020年網路口碑之星休閒生活產業報告》

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