迎戰電商競爭新趨勢,網路聲量成品牌勝出關鍵!

|文/i-Buzz網路口碑研究中心|原文出處/i Buzz-電商購物節怎麼打? i-Buzz Report:社群活動與物流是關鍵|首圖/Photo by rupixen from Unsplash


2020年末電商購物節告一段落,受惠於消費行為改變,搭上電商網路購物節,不少電商斬獲新業績高峰。

報導指出,PChome12月營收達41.71億,年成長13.7%;富邦媒第四季合併營收超過206.7億,較2019年成長近3成。i-Buzz Report產業口碑報告將透過電商年末購物節網路聲量數據,揭開2020年各品牌的聲量與好感度表現,以及品牌要如何在網路購物節聲譽雙收,維持活動討論熱度及品牌好感度,以迎戰接下來的年貨購物潮。

電商購物節主戰場,網路聲量成關鍵指標

根據i-Buzz  Report分析各家電商購物節網路聲量發現,各電商皆以雙11為主要戰場,各家在雙11的聲量皆較黑色星期五以及雙12高。而在雙11的競爭中,momo以大量抽獎文為主力,累積的網路聲量遠超其他品牌成為最大贏家。除了momo之外,蝦皮、生活市集、PChome以及Yahoo等電商也都透過各種社群平台、粉絲專頁推出活動,造就雙11期間的亮眼表現。

品牌聲量排行。/ 圖:i-Buzz

品牌超前部署打造討論聲量

i-Buzz Report更進一步分析五大品牌的電商購物節期間品牌聲量變化後發現,momo早在10月中就已超前部署,陸續開始舉辦抽獎等互動性社群操作,較其他品牌更早產生相關話題討論,熱度延續至11月主戰場。momo在雙11檔期並非只有單一高峰,而是利用各式抽獎與互動性貼文創造了許多峰期,且在11/11結束後還有一定的討論聲量,在網路聲量延續方面較競爭對手優秀許多;相較其他強勁電商蝦皮、生活市集及Yahoo,單點高峰較明顯,聲量也相對後繼無力,活動結束後討論急遽下滑。

此外,PChome在活動期間網路聲量分布平緩,不具有明顯峰期,在11/11當天網路聲量甚至低於1000筆,在活動聲量表現不若其他品牌。觀察話題可以發現,PChome當日在社群平台的發文量少,雖有優惠資訊,但討論熱度低,是品牌須特別注意的問題。

品牌聲量趨勢。/ 圖:i-Buzz

電商成效觀察指標:活動好感度

除了電商購物節的網路聲量創造表現,活動的好感度也應列入活動成效觀察指標。i-Buzz Report進一步分析消費者對於五大電商好感度發現,蝦皮的好感度表現墊底,負面評價甚至超過正面評價。意外的是,聲量居冠的momo在好感度表現也相當亮眼,正評數遠高於負評數,可以說在質和量上都完勝其他勁敵。究竟是什麼關鍵造成品牌好感度呈現巨大落差?

品牌好感度分析。/ 圖:i-Buzz

品牌電商關鍵熱詞分析

i-Buzz透過品牌正負評價熱詞發現,momo在物流方面受到消費者極大的肯定,「到貨快」等快速送貨服務為其博得了不少正面評價;反觀蝦皮雖然因抽獎、免運等活動獲得稱讚,但是「貨物延遲」、「不出貨」和「貨物等很久」等物流問題引起許多消費者的不滿,使得正評仍不敵出貨相關負評,拉低品牌整體好感度。 

電商正負評價關鍵字。/ 圖:i-Buzz

電商如何在購物節聲譽雙收?

綜觀i-Buzz Report 電商購物節數據分析,在網路聲量方面,除了活動創意及話題噱頭外,電商品牌應思考的是如何讓活動聲量延續與維持,多點佈局比單一高峰能讓活動走的更長遠;在好感度方面,電商購物節往往對於物流是一大考驗,大量購物可能導致物流不堪負荷,等太久沒收到貨都容易使消費者產生反感,因此能維持物流水準便相當關鍵,否則有再多優惠活動恐怕也只會被物流負評拖垮。

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