【產業調查】解封前vs.解封後,旅遊業的生存策略!

|文/岳炫|原文出處/KPN奇寶|首圖/Photo by Nubia from Pexels


COVID-19自2019年12月開始在中國流行,中國武漢2020年1月23日凌晨宣布封城,以圍堵疫情;3月全球爆發大規模感染,引起各國對疫情的擔憂,陸續祭出鎖國禁令。台灣中央疫情指揮中心3月21日公告全球疫情升至「第三級」,建議民眾應避免所有非必要之國內外旅遊。

隨著COVID-19疫情衝擊,旅遊產業顯然是直接且嚴重的受害者。除了封鎖邊境,疫情初期居家防疫更是多數國家的政策,遑論消費者因擔憂而降低外出意願對旅遊業的負面影響。

本文想藉由分析近期消費者的旅遊意圖與疫情擔憂之間的關係,評估未來旅遊產業型態與營運模式,應強化轉型與創新,以利後疫情時代的產業復甦,並增加對未知疫情變化的商業免疫力。

COVID-19疫情

根據各國疾病管制中心統計數據,截至2020年10月30日,全球COVID-19累計病例數達4,544萬例,死亡人數達到118.6萬人。疫苗仍在研發階段,雖有部分國家宣稱已進入臨床實驗,整體而言預估2021年才有機會量產。目前COVID-19的傳染率與重症死亡率尚未有穩定下降的趨勢,即使疫苗順利研發與生產,仍需時間普及接種率,因此WHO認為2022年才可有效控制疫情。

目前可能的流行模式概略分為三個可能劇本:

  • 類似2003年SARS疫情,屬於期間性爆發,數個月後病毒自身突變,加上較低效率的傳播特性而消失;
  • 若病毒傳播不適應夏季環境,將趨向於秋冬季節流行;雖尚未有證據顯示秋冬環境是否會增加傳染機率 (過去流感研究顯示秋冬季節的溫度與溼氣促進飛沫傳播),更需注意的是其他呼吸道病毒產生的症狀,與COVID-19症狀判別的困難。
  • 病毒仍持續傳播與突變,將轉變為流感模式且不限於季節性。

進入10月後,歐洲疫情再度升溫,10月底時多個國家每日確診病例新增數百至數千。法國再度頒布封城與宵禁,德國、英國、比利時等多國也宣布居家防疫,以期控制新一波的疫情。與第一次鎖國不同之處,學校與工作上班仍維持開放,顯示防疫已成新生活常規,人們能夠在最低限度接觸與保持社交距離下,維持重要的經濟與教育活動。

疫情對於旅遊業的影響

全球出國旅遊自武漢肺炎爆發以來,多數國家處於嚴格控管進出入境的封閉狀態,致使觀光業受到重創。聯合國世界旅遊組織 (UNWTO) 指出,國際旅遊營收虧損是2009金融風暴時的三倍之多,光是2020年1-5月之間就損失了3,200億美金,旅館空房率持續高達八成以上。

台灣旅客出國人數減少超過80%;來台國際觀光客人數亦雪崩式下滑,對比2019年約1,200萬人次的高點, 2020年預估僅有135萬人次。亞洲其他地區有同樣的情況,過去新加坡樟宜機場是全球第7大運輸量的機場,2020年8月每日乘客量從去年的19萬人下降至3,000人,載客量僅1.5%。境內航班頻繁的美國,機場旅客人數下降超過50%。

出國旅遊限制與相關規範

多數國家採取有限制地開放必要之旅行,例如公務、本國居民、僑民往返。截至2020年10月21日 (國際航空運輸協會),目前開放由台灣出發的旅遊地點僅有25個國家,而115個國家是部分開放特定人士 (例如外交、商務),多達60國家尚未開放。相關限制與規範包括旅遊禁令、隔離檢疫和入境需求等。

  • 開放國家常見規範:分為隔離檢疫 (通常為隔離14天),或不用隔離的檢疫 (例如,出具過去48小時內開立的COVID-19 PCR檢測結果);填寫健康申報資料;購買COVID-19治療的國際醫療保險;
  • 部分開放國家常見規範:隔離檢疫 (通常為隔離14天);出具過去48-72小時開立的COVID-19 PCR檢測結果;填寫健康與旅遊紀錄;購買國際醫療保險與財力證明 (部分國家);
  • 暫不開放國家常見規範,本國居民或因公務入境者須:隔離檢疫 (通常為隔離14天);出具過去48-72小時開立的COVID-19 PCR檢測結果。

台灣國內旅遊市場拓展與增長

當國內疫情逐漸趨緩,交通部推出「交通觀光防疫措施鬆綁推動方案」,希望能在疫情控制的前提下振興觀光,恢復民生生活。民眾將無法出國的旅遊需求轉向國內旅遊,配合安心旅遊政策的推波助瀾,預估全年國內旅遊將超過2億人次,成長約4,000萬人次 (觀光局)。

雖說國內旅遊是觀光產業復甦的起點,旅遊業者或航空業者亦積極推出遊輪跳島旅行、搭機環島等「偽出國」方案,然而不可忽視國內外旅遊市場原始大小的差異。過去國人全年國外旅遊消費支出超過8,000億台幣,相較國內旅遊總支出約375億台幣,意即即使國內旅遊市場翻倍成長,對於旅遊業者國外旅遊營收的缺口卻只是聊勝於無。

大疫情時代的生存策略

KPN奇寶網路在今年8月時,透過實體問卷調查消費者對於疫情的擔憂與出國意願影響因素。我們將受訪者過去三年旅遊次數作為控制變項,以不同措施策略對出國意願進行回歸分析,主要有三點發現:

  • 證實消費者對疫情的擔憂會影響出國意願。
    • 根據消費者對現在疫情的擔憂正向預測出國意願受疫情影響的程度,指向消費者出國意願會因對意情擔憂而降低。
  • 對於疫情擔憂的消費者,防疫措施可提高出國意願,促銷、免費改票期等策略的效果不大。然而對於年紀較長的消費者,即使有充足的防疫措施,仍擔心染疫風險而無出國意願。
    • 對現在疫情的擔憂正向預測機場防疫措施對出國意願的影響;年齡負向預測機場防疫措施對出國意願的影響,顯示年紀較長的消費者即使有充足的防疫措施,仍對於出國而增加染疫風險而擔憂。
  • 當政府開放出國旅遊時,將降低消費者的擔憂,此時促銷活動是有效的。
    • 政府開放旅遊時,等同於政府為疫情趨緩背書,消費者疫情擔憂將降低,促銷活動正向影響出國意願。
    • 假設政府開放國際旅遊,對於疫情沒那麼擔憂的受訪者,不同措施策略確實可刺激消費者購買機票與提前規劃旅遊:
2020年8月KPN奇寶問卷調查結果

根據問卷結果,提出兩點相關建議,並回顧現在與展望未來作法:

  • 待各國邊界開放與台灣開放國外旅遊,可預期有一波出國旅遊潮,而促銷活動有助於推升疫情後的旅遊潮
  • 除了現行的防疫措施,應一併規劃長期防疫新常規。因為防疫措施有助於降低旅客擔憂與增加出國意願,並因應疫情變化發展的不確定性。

後疫情時代的機場防疫科技與新常態

疫情爆發即將屆滿一年,為進入後疫情時代預作準備,各大機場紛紛規劃與建立防疫科技。KPN奇寶問卷結果亦顯示,強化機場防疫措施有助於降低旅客擔憂,並增加消費者的出國意願。

機場是國與國、地區與地區之間的樞紐,對於消費者而言,是病毒傳播風險最高的地方;對於國家而言,機場可比喻為國家的呼吸道,若未能有效辨識感染的旅客,也未能有效防範旅客間、機場工作人員之間的接觸,將成為防疫的破口。因應COVID-19可透過接觸與飛沫傳染,機場臨時、立即防疫措施為配戴口罩、保持社交距離等減少接觸的方式。

根據旅客搭乘飛機過程接觸點的地圖,我們依照機場防疫場景的需求作為分析,包括:機場報到、海關安檢、登機口、登機與飛機客艙內等。

  • 機場報到,傳統與櫃檯人員的接觸,或因擁擠的人流未能保持距離
    • 熱像儀:過濾發燒的旅客,以減少傳染風險;新型的鏡頭可結合影像辨識,追蹤與定位人流,作為保持社交距離疏導的輔助工具。
    • AI語音服務與臉部辨識系統:語音與臉部辨識技術可以將人際接觸可能性降至更低 (例如免除觸控螢幕的接觸),預期可更優化自助登機流程。現有的影像分析技術除了臉部辨識,使用紅外與熱成像技術,測量心率到體溫等資訊更非難事。
  • 海關與安檢是高風險的區域,因為無可避免人際間、物品的接觸
    • 臉部辨識:許多機場海關已有自動通關設備,同時仍有大量旅客是經由海關人員一對一詢問、檢驗資料進行通關。更廣泛的臉部辨識與生物辨識技術的通關設施,可舒緩排隊人潮與減少人之間的接觸。
    • CT (電腦斷層) 掃描儀:透過掃描行李建立3D模型,並透過AI影像分析,促進危險物品的辨識,像是筆電、電子產品無須再拿出行李之外另行檢查,減少安檢人員檢查行李的接觸。

  • 登機口與走廊,旅客與工作人員經常的走動,有高頻率的清潔需求
    • 清潔機器人:配備紫外光等殺菌設備的清潔機器人,使用紫外線、清潔劑等,清潔走廊與扶梯手把。
    • 線上虛擬排隊:透過登機的手機app與數位登機證,可實施旅客單獨登機時間,減少登機排隊時的擁擠,並創造社交距離。

  • 機上客艙,主要是降低空氣中飛沫的傳播,與消毒接觸點病毒的殘留
    • 高效微粒空氣過濾器 (HEPA, High-Efficiency Particulate Air) 與空氣罩:前者可以過濾空氣中99.9%的微生物,後者可以導流空氣,減少乘客間飛沫傳播的機會。
    • 遠紫外光消毒:替代紫外光殺菌效果,目前尚未發現有跟紫外光可能致癌或傷害眼睛的副作用,被評估為客艙連續消毒的方案之一。

旅遊科技新創趨勢

經濟成長充滿不確定性的2020年,上半年全球旅遊科技新創公司仍獲得240億美金的投資 (CBInsights)。第一季與第二季投資案量相較於2019年第四季呈現成長趨勢,顯示旅遊觀光產業在後疫情時代急於尋找出口,寄望藉由新創重新定義旅遊產業動脈與機會。

旅遊相關新創投資趨勢主要有兩大項,我們根據投資金額選取幾家值得注意的新創公司作為參考:

  • 虛擬或無接觸替代方案,虛擬旅遊體驗與無接觸機場、住宿服務在疫情爆發後引起投資者的興趣。
    • AtYourGate在2020年7月獲得120萬美金投資,透過其開發的手機app,選購機場內的商品、餐飲,並送到旅客的登機口。
    • Avatar-in獲得180萬美金投資,開發機器人代替真人,出席實體會議、逛街、參觀博物館。
    • Sonder提供休閒與商務旅行的短租公寓,可透過手機自行check-in,減少人際間的接觸並強化病毒消毒的清潔,在2020年6月獲得1億7,000萬美金E輪投資。

  • 提高營運效率的數位化科技,以降低維運成本。像是提供數位化設施、自主服務設備的旅館,節省人力成本。
    • Butler Hospitality是一個雲端廚房,提供旅館客房服務、餐廳供餐、食物相關設施等,其成本優勢來自點餐選擇、餐點運送的追蹤科技。2020年7月獲得1,500萬A輪投資。

備戰後疫情時代

參考KPN奇寶問卷的結果,我們可以期待政府解禁後,出國旅遊市場的爆發。雖說國際觀光業務已被疫情打趴,然而消費者逐漸適應疫情的新生活型態,也脫離極度恐慌與擔憂的上半年。

解封前的行銷目標:持續與客戶保持互動

各種安全旅遊方案已在世界各國觀光產業政策討論下,即將推出對應措施。旅遊業者此時須保持消費者出國旅遊想法的熱度,並與消費者保持接觸。

五星級飯店推五星級便當、航空公司推偽出國、旅遊業者推出郵輪跳島,不單只是為了獲利,更重要的目標是保持品牌與消費者間的熟悉度。當旅遊需求湧現並且可以實踐時,供應者眾,消費者會優先選擇熟悉與認同的品牌。如何在旅遊市場恢復的時刻,不單依賴高成本廣告費支出,又能維持在消費者前曝光,搜尋引擎流量經營扮演關鍵。

搜尋引擎依然是遊客規劃旅遊行程的首要資訊來源,經營搜尋引擎流量的方法之一是內容行銷。例如從旅遊體驗的文章分享,到各國旅遊開放期程與防疫注意事項,都是維持與消費者互動的適當題材。

解封後的行銷目標與規劃

發揮創意與企劃力的產品設計是旅遊業者彎道超車決勝的分水嶺,能設計出機票可改期又有獲利的旅遊商品與商業模式,可提高近三成消費者青睞。根據GOOGLE今年9月對亞洲旅客的調查,與KPN奇寶問卷結果英雄所見略同:提供彈性的訂票政策、強調行程防疫措施的安全性有助於提高消費者出國旅遊的意願。

消費者累積的出國渴望預期在開放後立即爆發,然而受限世界各國疫情趨緩進度不一,防疫措施仍是旅客重要之考量。我們預測第一波湧入出國旅遊的消費者是更願意花錢的旅客。KPN奇寶問卷亦發現年齡較長者在防疫措施下的出國意願仍有擔憂,這個結果呼應COVID-19在65歲以上族群,指數性升高重症的風險。

因此,旅遊業者應鎖定青壯年 (35-50歲) 收入較高的旅客,並從過去忠誠顧客著手。促銷活動不應焦點於價格,尤其旅遊防疫措施所提高的成本,將導致價格促銷無利可圖。強調防疫的促銷方案反而能讓消費者感到安心與划算,例如旅遊業可推出綁定COVID-19旅遊醫療保險的旅遊方案、強調飛機防疫規格、住宿合作旅館的防疫措施。

疫情之後的無接觸新消費習慣,將使顧客更傾向透過線上服務 (OTAs, online travel agents) 訂購旅遊行程。數位化是網路時代難以避免的趨勢,因應疫情,更該趁此良機加緊優化線上消費旅程,合併數位行銷規劃進行通盤考量,提升虛擬「接觸點」的使用者介面與經驗。

小結

COVID-19疫情的確打擊全球經濟發展,旅遊業更是瞬間掉入寒冬危機時刻。過去旅遊產業不一定看重各式數位化發展策略,畢竟旅遊是確確實實的實體活動,總是讓人覺得與「數位化」有些距離。疫情即將屆滿一年,讓我們有時間思考旅行對於人們的意義,以及旅遊產業未來的發展與轉型。

世界各國終將重新開啟大門,旅遊是全球最重要的國際交流活動。無論未來疫情是否趨緩,疫苗何時問世,我們都不可能回到沒有「國際」觀的古代。防疫也將烙印在生活之中,反映未來旅遊市場的變化,旅遊業者必須把握進入轉機的此時此刻。

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