2020年電商開店指南:電商到底怎麼做?要選現成平台還是自己做?

文/電商Tony陳|原文出處:《電商Tony陳》 2020網路開店指南:通路平台總整理(含牌價)|首圖/Photo by emirkhan bal from Pexels

這一篇文章來細細說明網路開店世界中的「通路平台」「開店平台」這兩大類別。

我之所以會起心動念寫這篇文章是因為我的客戶中有非常多的比例對於電商一竅不通。就是一個行銷人員突然被抓去負責電商這個項目。在這種情況之下,就需要專業的指引。於是我認真撰寫這一篇文章,希望能夠帶給品牌商行銷窗口一個「快速理解」的管道;而不是總在網路上支離破碎的了解電商這個議題。

客戶常遇到的經典問題如下:

老闆突然說要做電商,那我是要選哪一家?

這是品牌商行銷窗口最常遇上的問題。最尋常的方法是「請個假來簡報一次」不僅花時間,每家都在講每一家的優勢,還要自己做功課、下判斷,很怕翻船。因此我以在Cyberbiz電商系統商這些年月的經驗,公平公正地寫出這一篇文章。希望大幅縮短品牌商行銷人員做功課的時間。中間過程不業配了,維持中立客觀,反正沒什麼好業配的,真的有需要自然會深入了解我們。

現在品牌商的電商佈局趨勢是什麼?

這個題目非常大,我這樣子解讀比較具體:

「現在品牌商要做電商,通路平台、開店平台都怎麼選怎麼配合?」

先說結論:

「品牌商電商佈局:通路平台會上3~5個、開店平台官方購物網站只會選一個配合。」

以下就來說說這個現象是如何形成的。

品牌商在進入電商領域,現在已經不會自己養工程師了。因為成本確實太高,外頭有許多物美價廉的系統商、通路平台商。直接跟這些廠商配合會是比較好的方式。也是目前主流的方式。可以這麼說,一個品牌商現在只會聘請專業的行銷人員,由行銷人員去負責「通路平台」「開店平台(官網)」後台的操作。工程師已經不在品牌電商初期的考量之下了。第一太貴、第二有錢也想拿去行銷拿去賺錢,工程師還是比較偏向費用。能省則省。

品牌電商系統、平台大多外包

如同前面所說,現在品牌商要做電商,不太可能會自己養人了。可以參考我這一篇文章,裡頭有寫到一個完整編制的電商工程、行銷團隊養起來一個月要100多萬人事成本。除非是上市櫃集團,否則初期一定都是配合系統商、通路商。錢拿去做行銷比較重要。

所以品牌商行銷窗口、主管很重要的一個工作就是做各種電商系統商、電商通路商的功課。來決定自己家要上哪一個突路平台、要使用哪一家電商系統商當作官網的系統。我們電商系統商的開店顧問,也就是服務這樣的需求,做各種解題。品牌電商的人員通常對電商系統都不熟悉。也無心思深入了解各項功能。大部分都是以行銷需求為前提去開發。因此形成,在選擇系統商或是通路平台商時,功能的考量是首要之務。總不能夠想要做個「3件9折、5件8折專區」但是系統不支援。導致活動做不了等等窘境。

品牌電商官網一套圖上遍通路平台、開店平台

品牌電商會生產一套產品圖。包含商品主圖、商品敘述圖、廣告素材物、活動banner(依通路不同調整)等圖案素材,然後在通路平台、開店平台(官網)都放。這樣只要做一套圖,就可以管理各種平台。

可以看到,既然商品圖都是同一套,那麼去哪買不是都一樣?這時計較的就是「不同平台玩不同行銷活動」這一點了。不然同質性這麼高,是要怎麼賣?

品牌電商通常不同平台也都是同一套圖片。原因也很簡單,今天不會特別因為蝦皮就去重置一份蝦皮專用圖。頂多做做蝦皮的廣告圖而已。也因此,商品幾乎都一樣,玩的行銷活動不一樣而已。當然,商品的根本、基地也還是自家官方購物網站。可以這樣說:「通路平台的商品都是由官網分出去的。」要維護都是維護品牌官方購物網站為主。

Person Using Black And White Smartphone and Holding Blue Card
目前大多品牌使用同套圖片上架不同電商平台,這時就得靠各平台不同的行銷活動帶出差異性。/圖:Pexels

品牌電商廣告預算都砸在自己身上而不是通路上

廣告預算分配的探討。

你可以思考看看,今天你是一個銷售母嬰用品的品牌電商。老闆說今年雙十一檔期撥出20萬元來做廣告行銷。您目前有上架以下這些電商通路,你會怎麼分這20萬元行銷預算?

  1. momo購物網
  2. momo摩天商城
  3. 蝦皮24h
  4. PC Home24h
  5. PC Home商店街
  6. 露天拍賣
  7. 樂天
  8. yahoo購物中心
  9. yahoo超級商城
  10. 東森購物網
  11. 森森購物網
  12. yahoo 拍賣
  13. 官方購物網站

請思考一下你的答案。想想看20萬的廣告預算要分給誰才能帶來最多大的效益。可能momo比較大分個10萬、其他比較小的按照業績排序分個1~3萬不等來消耗這20萬行銷預算。你思考看看怎麼樣分配是比較合理的選擇。

答案很簡單,20萬通通all in 在自家官網上。

原因在於,這些通路平台都已經要抽成了;並且不給會員資料。尤其大通路像是momo購物網抽成更兇可能大活動會來到總共45%以上。這種情況下我怎麼還有心情幫momo下廣告?當然是我躺著,舒舒服服地,momo就要端著訂單來塞爆我的嘴才對吧?不然打折又打折再加上抽成這麼高是在抽幾點的?我還下廣告讓他抽我30%以上?超級不合理。

也因此品牌商只要有自己的官方購物網站,有行銷預算都會拿來餵養自己。即使訂單營收不如通路平台亮眼,但能取的會員資料與較高的毛利。對於品牌電商來說是更好的選擇。

現在的電商趨勢就是經營自家官網+廣告投放為主,通路平台為輔。也受惠於「會員再行銷」越來越吃重,身兼會員的容器的品牌官網現在已是重點經營項目了。除了業績,還要會員。

Person in White Long Sleeve Shirt Holding Credit Card
現在的電商趨勢就是經營自家官網+廣告投放為主,通路平台為輔。/圖:Pexels

通路平台、開店平台各自是什麼?

首先「開店平台」「通路平台」是我們業內的稱呼。

先簡單定義一下:
開店平台:做電商品牌購物官網的系統商
通路平台:momo、PC home等等

可能一般行銷人員聽起來都像是網路開店,看要開在誰那邊。實務上,就是區分官網還是非官網而已。以下就開始說明開店平台、通路平台這兩大「網路賣商品的基礎建設」各自的詳細說明:

通路平台:指「別人家上架銷售」的一切平台

也就是大家耳熟能詳的「momo」「PChome」「蝦皮」等等。均是屬於去別人家上架。所以規則都是別人家的。要遵守平台方的規則才能運作。通路平台在台灣方興未艾,但自從蝦皮入局之後,將通路平台的戰鬥推上了另一個層次也就是「資金」這等級的戰場。現在除非挾帶百億巨量資金,否則在通路平台戰場中沒有勝算。

品牌商在通路平台上做生意,說穿了就是在別人家的船上討生活。別人要拱你,你就飛了。要冷凍你,你就被冰起來。對於配合通路平台來說,一直以來品牌商的致勝之道都是以下五點:

  • 豐富的商品種類
  • 具知名度的商品
  • 具競爭力的價格
  • 具吸引力的抽%
  • 好配合

以上這5點如果你們家都有命中,那麼在通路平台都能取得不錯的成績。常見的困局是品牌商無法同時滿足以上5點;可能部分有部分沒有這樣。常見的困局是以下:

  • 新創品牌能提供超高抽成,但消費者沒聽過不想買
  • 知名品牌但非原廠,無法提供具競爭力的價格消費者去別處買

那即使上了通路平台,也沒有足夠的流量餵養,放在那邊有單沒單,跟上通路平台活動時可以做個1、200萬,沒活動時就放著當作商品目錄。這才是大多數品牌電商的寫照。上了一堆通路,卻也沒有哪個通路真正帶來很棒的業績與毛利。沒什麼訂單的情況下就開始嫌煩。到了要續約的時候也傾向不續約;繼續尋覓新的通路來撞撞看運氣如何,會不會剛好大賣。

momo/PChome/蝦皮等都是屬於通路平台。/圖:擷取自momo購物網

開店平台:「自己品牌的官方購物網站」的架設系統商

也就是自家的品牌購物官網。近年來品牌電商都會做自己家的官網,這是剛需嘛,都做電商了沒有自己官網也不怎麼好看。自己架設官方購物網站馬上就會遇到以下這幾個程式方面的問題:

購物網站要有:

  • 串接第三方/銀行金流
  • 串接宅配/超商物流
  • 會員管理系統
  • 購物車系統
  • 商品管理系統
  • 數據報表功能
  • 第三方廣告串接
  • 行銷活動功能:
    • 任選折扣功能
    • 優惠券/折價券功能
    • 紅利點數系統
    • 生日禮金功能
    • 其他行銷部要求的功能

那怎麼辦?通常就是兩條路去解決官方購物網站的問題:

  • 自幹
  • 外包

架設購物官網自幹說明:

首先要找工程師人力,其次要找美術人力。花個半年時間開會規劃與撰寫程式碼,等到上線之後才開始做營收。傳統集團要做電商都是這樣子。反正人多。工程師一抓一大把。那麼問題在「貴」「慢」這兩點上。貴的意思是,編了一個小團隊來做這件事情,扮牛光是薪資就要花費超過50萬元。

集團比較可能採取這種方式。一般的品牌商連工程師都沒有,往往無法以自建官網的方式啟動。我在業界看過自己有電商部門工程人力資源的品牌商,通常有以下三個共性:

  1. 母公司有錢有人可支援
  2. 年營業額過億,養團隊合情合理
  3. 需求特規到業界沒人可做

除了以上之外,傳統上品牌商要做電商;絕大部分都是使用下面要提的「外包製作」的方式執行。

架設購物官網外包說明:

業內又區分:

  • 「開店平台系統商」
  • 「客製化系統商」

先說觀察,開店平台系統商是市場主流。市佔率極高,品牌商現在要做電商第一優先考量都是開店平台系統商。像Cyberbiz、shopline、91app這種的。

市場中只有極少數的客戶選擇配合「貼身客製化廠商」來作為配合的對象。貼身客製化廠商即為一般專案型公司。市佔率低,但往往身上都掛著幾位超級大的客戶,這些客戶都有著特規的需求,串接特規ERP系統等等。所以客戶也不會輕易離開,因為其他家幾乎沒有人能做。屬於小而美的生意。

  1. 開店平台系統商:

大概市場前三名:老大是91app、老二是shopline、老三是Cyberbiz。

我們這種開店平台系統商,系統程式模組都已經完成了。品牌商客戶只需要上圖、上字、上商品、設定行銷活動、掛網址過來即可開始營運自家品牌電商購物官方網站。優勢是速度快,非常快,一週之內上完商品做完圖就可以上線開賣。

開店平台系統商之間在競爭的就是「功能」、「第三方串接」、「後續服務」這幾回事。功能會持續因應市場需求開發,客戶也不需要特別出錢,一直會有新行銷功能可以用。比方說以前沒在管「Line註冊/登錄」這個功能的,現在都是標準配備了。

持續開發新功能,就是開店平台的核心競爭力。對於品牌商來說,不需要養工程師,只需要一般行銷人員也能夠駕馭月營業額百萬以上的生意。當然,彈性上就不若貼身客製化廠商般如此客製、但價錢便宜、效率高、更新快。

2. 客製化系統商:

品牌商多多少少有需要客製化的地方。簡單的如「前端客製」這種把網站視覺效果弄炫的需求,難的如「串接國外Oracle ERP、Salesforce CRM 」並長期維護。這種明顯已經脫離開店平台的守備範圍,市場中也只有這家客戶有這種需求的時候,只能依賴客製化廠商進行貼身客製化。

除此之外,許多公司會有自己內部流程的問題,或是該產業業態的特殊狀況導致超級特規的需求。這種需求也只有他自己會有,其他公司都沒有。這種情況下開店平台無法提供服務,只有客製化系統商能夠提供協助。

舉幾個例子:「在官網的銷售訂單,在經過N天後自動從資料庫中刪除。」、「消費者可以在線上自行設計商品、服飾,並且下單後自動通知中國工廠進行製作,同時自動更新台灣管理總部各項材料的庫存。」這種超級特別的需求都可以向客製化系統商提出。

貼身客製化廠商的好處就在於只要客戶付得出錢,什麼都可以做。包含AI、大數據、物聯網、虛擬實境賣場等等要多炫砲有多炫砲的功能都行,只要有錢。往往報價都超過400萬元以上並且每年維護費用超過30萬元。

開店平台系統商有現成的系統程式模組,客戶可以快速上線產品,但相對的無法完成太多客製化需求。/圖:Cyberbiz官網

上面兩種「開店平台系統商」跟「客製化廠商」其實就很像蓋房子這件事情。

開店平台系統商就是蓋大樓,租房子,租金都有行情。
客製化系統商就是直接跟你一起蓋透天,想怎麼蓋就怎麼蓋,有錢就行。

不論哪一方,都是從品牌商客戶需求出發的。品牌商客戶需求都是要做電商,需要自己的官方購物網站,也就是蓋房子。直接租現成的高級公寓、或是花大錢從頭買地自建都一樣。都是為了擁有自家官網、線上會員的「家」。

作者簡介-電商Tony陳

我是Tony。我目前在Cyberbiz公司服務。職稱為「開店顧問」專門輔導客戶踏入電商經營自己的品牌官網。透過多樣的行銷活動在網路上銷售商品賺取訂單。服過客戶數量多,多為品牌商。本人電子商務相關工作資歷5年。熟悉電商大小環節與各種正規、非正規的網路行銷技法。目前經營:電商Tony陳網路行銷-電商Tony陳

更多行銷人報導
為什麼全聯不做電商?副董謝健南:想轉型,先瞭解自己的優勢
想趁雙11賺錢?再晚就來不及了!電商必學的「購物節行銷 5 大策略與宣傳 3 步驟」

分享至: