網紅到底紅什麼?專業分析告訴你品牌如何跟網紅合作最有效益

|本文由作者奧立弗開箱數位吧授權《行銷人》編輯、刊登,原文網址


2020年最夯的行銷趨勢是什麼?不意外,絕對是網紅行銷(Influencer Marketing),近年來網紅逐步佔據了消費者的目光,從商品代言、廣告及戲劇演出、晚會主持,幾乎每個受關注的時事新聞都能見到網紅的身影,他們的影響力及對年輕人的號召,搶盡所有人的目光。

去年金鐘獎主持群黃子佼搭配兩位網紅「茵聲」與「視網膜」,雖說這兩位網紅是第一次主持這樣大型晚會,但仍舊表現得可圈可點,過程笑料百出卻又不失莊重。另外還有「阿滴英文」的阿滴,帶領21組網紅呼籲民眾1月11日回家投票,不僅破百萬觀看,連蔡總統都分享影片。

網紅行銷夯
業配那麼多,怎麼做最有用?

自媒體盛行的時代,當網紅行銷變成了一門顯學,品牌廣告主勢必要抓住這個擴散品牌曝光的機會,也因此增加了許多品牌與網紅的合作機會,但是如何在這樣的內容行銷上致勝,除了觀察網紅頻道的訂閱追蹤數外,更要去了解合作網紅頻道的內容本質,及他們本身天然的魅力特質,從而思考內容對哪樣的人是有價值、會產生共鳴,才能幫品牌找出最適切的網紅人選組合。

而這樣的網紅業配合作,以下列出幾個致勝關鍵點,讓我們可以從這些關鍵點,思考如何創造吸睛的成功網紅合作。

網紅賣什麼?
天然無添加的個人魅力

網紅通常具備一定的個人魅力,像是「千千進食中 」的千千,影片多數在自家的客廳中進行拍攝,而不是專業的攝影棚,但依舊成為百萬追蹤者網紅,其成功的因素就在於千千本身的個人魅力。在頻道中,她常常跟粉絲話家常的聊天互動,談話風趣有梗不無聊,什麼都聊,什麼話題都可以接,歡樂了粉絲們每個無聊的夜晚。

這種依自身魅力起家的網紅們,在網紅圈不在少數,來自日本的「三原JAPAN」,不輪轉的國語、搞笑自然不造作的性格,再加上愛「逮丸」的人設,讓台灣的觀眾不愛他們都不行,他們的「學學中文之歌」兼具創意及搞笑,快速成為網路世界的洗腦歌曲。

依網紅個人特質尋找適合的網紅合作,不僅讓品牌特色自然呈現,同時也更親切,擺脫業配感重的既定印象。

影片來源:三原Japan YouTube頻道

國外有車庫創業
台灣有沙發網紅

不知道大家有沒有發現,很多網紅拍攝的主要場景設定是自家的客廳,而且一定會有一個很重要的元素就是「沙發」,沒錯!就是在「沙發前拍攝」,從「千千」、「白痴公主」、「啾啾鞋」、「艾爾文」等,從他們的影片都不難發現「沙發」這個擺設,深究其背後的原因,在於沙發背後所代表的是生活感、真實化的意象。

現在的消費者喜歡有生活感的東西,不愛有隔閡感的高大尚,當商品或服務出現在網紅真實的生活中時,消費者可以很容易的代入自己的生活,想像原來這東西出現在我的生活會是這樣的感覺、情境。此時就算知道網紅合作內容是業配,也比較不會有排斥感。這樣成功的業配合作,重點就是在於生活感與真實化,也縮短了跟觀眾的距離。

網紅生活化的形象,更能讓觀眾感受到產品的實用度。/圖:奧立弗開箱數位吧提供,截圖自YouTube

網路聲量太重要
連大明星也得學著當網紅

網紅的影響力與日俱增,已經不亞於第一線的大明星,讓許多的明星也放下身段,學著怎樣當平易近人的網紅。大明星蔡依林Join與賓士A-Class合作的品牌廣告,透過鏡頭捕抓Join下班的私人時間,經過快問快答的形式,節奏明快的讓消費者看完了整支影片,而且品牌想說的話、要溝通的訊息,巧妙地讓Join在開車下班的場景中都說完了,消費者也聽到想要的八卦內容。這種類似網紅真實情境的拍攝手法,讓消費者買單、品牌開心也賺到了曝光與名聲,創造雙贏的模式。

明星們展現親切的一面,與網紅的經營模式不謀而合。/影片來源:Mercedes-Benz TW YouTube頻道

粉絲的偏好,網紅最知道

粉絲人數當然是首要選擇網紅的因素之一,粉絲數對網紅而言不僅僅代表數字不停的往上加,每一個數字,背後都代表每一個活生生的真人,網紅知道他的粉絲總是跟著影片的內容又哭又笑,將影片當作一天的精神食糧,深知他們的粉絲喜歡什麼想看什麼,能確實掌握粉絲的偏好走向,因此當品牌找網紅合作的時候,請盡可能給予創作者們最大的空間。

最好的做法是,在合作初期,請務必完整、正確無誤地傳達品牌想要的目標及欲溝通的訊息,主要概念雙方確認無誤後,剩下的就交給網紅去發揮創意吧,給他們最大的空間,支持他們的創作方向,這會給予網紅們信心。讓他們盡情去揮灑,才能創造出最讓粉絲有共感想看的內容。

創造話題外,還要思考後續效應

看完影片後、呵呵大笑完了,然後呢?
品牌最關心的莫過於,在話題激情過後,船過是不是水無痕,更進一步說,有沒有延伸性的Action促動。所以一個成功的業配,不僅要能創造當下討論的話題,品牌與網紅互相拉抬聲量,最終希望消費者能記住產品或是服務。

不同於以往的網紅,他們慢慢懂得如何幫品牌做行銷,因為他們清楚,廠商在意的是後面的轉換率,若像煙火般打出一發就沒有後續的效應,那跟這個網紅的合作就僅此一次。因此越來越多的網紅,會去思考主題創意內容如何幫品牌促動消費者,產生後續效應,而不僅是單純的商品置入。

「木曜4超玩」就是一個很好幫忙促動的案例,與台灣民宿業者的合作,不以流水帳的方式來介紹民宿的房型及娛樂設施,而以擅長的實境節目拍攝手法,設計每個主題內容搭配不同的民宿情境及設施,大夥說說笑笑的同時,然後不知不覺就看完一個小時的節目,體會了民宿真實的樣貌,也同步宣傳台灣各地旅遊資訊,促動民眾更加願意前往實際去體驗。

網紅要能長久經營,也必須學會替客戶思考轉換率變現的後續效應。/影片來源:木曜4超玩YouTube頻道

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首圖來源:Photo by JD Chow on Unsplash
責任編輯:曲潔君 Grace C.

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奧立弗Oliver
奧立弗Oliver
熱愛網路的數位內容創作者。從事廣告代理多年,擔任業務企劃總監,深諳數位、社群行銷,高度協作品牌與消費者之行銷工程。在自媒體爆發的時代,想藉由「奧立弗開箱數位吧」自媒品牌,隨時為大家開箱數位及社群新知。

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