肯德基聯手Beyond Meat賣「素雞」,技術來自台灣!看為何素肉王國台灣生不出千億新創?

(Beyond Meat打入肯德基門市,為肯德基提供素食炸雞原料。/圖:Dreamstime)

人造肉公司 Beyond Meat 這次又出新招。它決定攜手速食龍頭肯德基,推出植物肉炸雞塊。我曾吃過 Beyond Meat 的人造漢堡肉,老實說,我並不覺得好吃,但是 Beyond Meat 卻受到多位著名的投資人青睞,包括比爾蓋茲、李奧納多。

令我覺得更瘋狂的是,從 5 月掛牌以來,Beyond Meat 的股價就飆升超過 500 %,公司市值達 1 百億美元(約合新台幣 3 千億元)以上,估值高於 S&P 500 指數裡大約 25 % 的公司,包括像是全球前 5 大啤酒公司 Molson Coors、Under Armour、捷藍航空(JetBlue)等已存在數十年的行業巨頭。

為什麼一間食品公司的股價與市值,可以媲美一家科技公司? Beyond Meat 做對了什麼事?

健康生活趨勢的興起

首要原因是人們開始更注重健康生活,而 Beyond Meat 趁勢搭上了這個趨勢。

Beyond Meat 很聰明的一點在於,他們鎖定的目標消費族群,不只是那些吃素的人,還包括那群不願意放棄吃肉、但注重健康生活的消費者。所以可以看到 Beyond Meat 不斷強調它的漢堡肉,在外觀、口感和調味方面,都能跟真的牛肉媲美。

對於 40 歲以上的人來說,他們願意少吃肉、選擇人造肉的原因,主要是為了身體健康。但這股「少肉風潮」在千禧世代之間崛起,主要是因為環境保護意識的抬頭。跟畜牧業相比,農業釋放的溫室氣體更少,少吃肉有助於避免全球溫室氣體的上升。

也因此,投資人非常看好肉類替代品產業的成長幅度。根據《華爾街日報》的報導,美國的無肉市場處於成長趨勢。從仿製漢堡到豆漿類的植物性食品,整體銷售額在1年內上升到 45 億美元,成長約 11 %,超過一般零售食品銷售額的 5 倍以上。其中,肉類替代品的銷售額突破 8 億美元。

投資人更推測 Beyond Meat 的定價還會再提高。現在在亞馬遜網站上的 Beyond Meat 漢堡肉,最便宜的一塊要價約 18 美元,大約台幣 560 元左右,定價幾乎等於搭乘 2 趟的 Uber!

這讓我想到台灣的素食產業,其實台灣比美國,更有資格出現 Beyond Meat 這樣的公司。

台灣的素食技術已經發展得很成熟,而且口感精緻,Beyond Meat 早期甚至還從台灣買了許多素食加工品到美國,還有背後的素肉技術來源,也是來自台灣學者。(延伸閱讀:上市第一天就大漲163%!這間連比爾蓋茲都投資的素肉公司,關鍵技術竟來自台灣的他

因為宗教因素而有許多人吃素的台灣,早就發展出各式素食產業與素肉加工品,這對台灣消費者來說,可能見怪不怪,而在不流行吃素的美國,Beyond Meat 可以把一個在台灣看似毫不起眼的加工食品,能夠推上市,甚至媲美一家科技公司的市值,我認為很大一部份跟它強大的行銷、公關、願景描繪能力有關,這也是許多台灣新創最缺乏的能力。

(台灣因宗教因素而有許多人吃素/圖:pexels)
(台灣因宗教因素而有許多人吃素/圖:pexels)

強大的行銷包裝能力

Beyond Meat 先是跨界跟各大品牌合作,成功炒熱市場討論度。像是 Dunkin 最近開始在紐約市某些分店,提供用 Beyond Meat 人造香腸做的早餐三明治。加拿大咖啡連鎖品牌 Tim Hortons,也在加拿大約 4000 間的店面裡,賣這些香腸肉餅。

從2017年開始,Beyond Meat 也跟 TGI Fridays、Del Taco Restaurants 和 Carl’s Jr. 在內的連鎖店達成協議,為他們供應漢堡肉餅。

雖然有些知名的零售食品公司,也想從人造肉市場分一杯羹,像是美國泰森食品(Tyson Foods)、康尼格拉食品(Conagra brands)、聯合利華、雀巢等,但他們都不足以成為威脅,其實是因為 Beyond Meat 在產品早期階段,就傳達出清楚的願景(對健康、動物福利和環境保護的需求)和產品定位(肉類替代品)。

我認為這是台灣創業家很可惜的地方。明明東西常常做得很踏實,卻沒有花很多時間在做行銷、包裝、或是願景溝通的部分;也因為不善溝通,創業家的籌資能力並不強。

在美國,如果一家新創公司有1千塊的預算,他們會花 500 塊、甚至更多錢給行銷機構;台灣公司可能 9 成放在技術產品,剩下 1 成拿來行銷。

行銷的效益可能短期內無法看到量化的成果,但是如果創業家要說服一個人使用你的產品,你就必須花力氣先讓客戶了解你的產品。

Beyond Meat 的故事背後,並沒有強大的技術能力,甚至她的產品跟台灣的素肉比較起來,可以說並不好吃,但他們清楚明白描繪願景的能力,為了企業願景,在初期因產品技術力不佳時,會跨海來台灣尋找可能的產品與技術支援,這展現了創業的另一種可能性。

說實在的,我並不認為,Beyond Meat 可以長期擁有這麼高的市值,這是因為現在股市缺乏題材,而讓 Beyond Meat 成為市場資金追逐的焦點,但這個故事背後,給台灣創業家最好的啟示是:一個清楚的企業願景,才是引領公司創業成功的核心關鍵。

(將與Beyond Meat展開合作,開始試賣素肉炸雞。/圖:肯德基)
(將與Beyond Meat展開合作,開始試賣素肉炸雞。/圖:肯德基)

※本文獲《商業週刊》授權轉載,由記者陳信生撰寫,原文:肯德基聯手Beyond Meat賣「素雞」,技術來自台灣!看為何素肉王國台灣生不出千億新創?

首圖來源:Dreamstime
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