舊車主急跳腳!從特斯拉爭議看:為什麼大降價是一種自殺式行銷?

文╱沈道廷
▌本文取自Facebook,由作者沈道廷授權《行銷人》網站編輯、轉載。

前幾天很多車主「包圍特斯拉抗議」,論壇上也看到很多鄉民酸「買得起那麼貴的車,還會在乎降價嗎?」。我認為,這個事件很值得好好探討「高端品牌的訂價策略與後續影響」

說也有趣,我個人跟特斯拉滿有緣,早期幸運參與特斯拉的「換車試乘計畫」,剛拿到試乘車隔天就開到某賽車場上飆到差點沒電,全台灣大概沒幾個人跟我一樣瘋狂(半夜在高速公路還完美體驗到經典的電腦秀斗、停下來重開機的驚悚經驗。)爾後,我也時常收到特斯拉業務寄來的各種活動資訊,特別是在去年底很敏感的時間點,收到多次「免費充電資格即將在2019年初結束,把握最後購車機會!」的廣告。

換句話說,官方勢必早就知道大降價的訊息、只是沒有外傳,反而還利用「免費充電政策即將取消」的行銷手段,狠狠搶到最後一波車主的訂單。現在,突然宣布破盤價,順便還宣布要關閉直營銷售中心,只留下交車員與維修站。我猜,特斯拉總是酷酷的業務們、現在也都正在準備另謀高就了。

總結來說,這次事件可以分為以下五個癥結分別討論:

一、行銷手段讓人反感

最後一波的行銷行為,雖然沒有任何違法,但商場道德上絕對是有疑慮的,昨天還在狂賣招攬最後一批老鼠簽約,明天就開始跳樓大拍賣,無論是誰都會反感,如果換成是健身房、或各種經營長期會員服務的產業,我相信一樣也會被丟石頭抗議吧?雖說「降價策略」不是什麼新鮮事,但通常有信譽的廠商至少會「找好的名目轉嫁」,絕對不會跳樓拍賣搞得像是要倒閉出清一樣。

例如台灣賓士總代理的玩法,他們甚至為此發明了一個「分期免初付」的新名詞,也就是分期付款前幾期你不用支付,說白了就是「新車直接降 XX 萬」,倒是官方定價永遠是那個死豬價,從來只會調高不會調低,至少讓之前買車的車主不會覺得價值降低。當然還有更常見的,送乙式全險、送 3 年免費保養、加送5年保固,全都是車商常用的伎倆,明眼人都知道這「就是降價」,但倒也不至於打壞車主既有觀感。

說個笑話,今年賓士總代理的 C-CLASS 定價居然又漲了,據說他們品牌的策略就跟房地產或勞力士手錶一樣,年年只能漲不能跌。

就算是業界最常「促銷」的奧迪,每年年底大出清照樣也是透過業務「默默告知有大幅度折價」,不可能大剌剌秀在官網上跳樓特價,不過縱使如此,也已經讓奧迪車主不爽很久了。

(美國電動車大廠特斯拉,推新車全球大降價,引爆兩岸車主抗議聲浪/圖:Tesla)

二、失去業務的服務

先不談特斯拉這品牌,傳統上多數人買這種價位的車子或精品,「銷售業務」造成的的影響真的很大,回想幾年前,我還不確定要買哪一台車,但偏偏就是保時捷內湖展示中心的業務看我太年輕對我愛理不理、BMW 的業務也不覺得我是消費者,就那麼巧,某次賓士的體驗活動認識現在的業務,也才決定買車。

事實上,台灣的汽車市場上,業務員的影響力一直都很大,消費者真的會因為業務好壞的因素,選擇、或不選擇該品牌。我敢大膽假設,有很大的可能台灣特斯拉業務人員,本身也被蒙在鼓裡、到很後面才知道這件事,等於前一陣子還在熱情的告知消費者把握免費充電優惠、要買趕快買,成交了大家開心可以當朋友,期待後面還可以為客戶服務,現在好了,一夕之間業務變成幫兇、接受消費者的怒火,甚至有些業務真的願意長期為客戶服務的,現在由於公司政策被迫離職,也就完全沒機會了。

當然,最可悲的還是某些喜歡被業務員服務的車主,當初好歹也是砸了很多錢購車,搞不好這幾年買保險還刻意讓業務賺了一手,未來恐怕沒有業務可以服務了。

三、可預期的服務品質降低與維修費提高

當一家車商,賣車的利潤驟降的時候,最需要擔心的就是後續服務品質降低、以及維修保養的費用提高,這樣的狀況,特別在小眾品牌市場上更為明顯。

例如最近台灣賓士官方的保養費用再度調漲,據說是因應政府基本工資的上漲、所以工單上的工資時數全都變貴,但多數賓士車主可以不介意這種事情,因為保固過後自己到外廠去保養,基本費用跟國產車差不多,就算需要更換零件,淘寶上也早就有一堆替代品、或外匯車商那邊來的殺肉品,車主有了更多管道,原廠貴,頂多不去也沒差。

但特斯拉這種特殊規格的廠牌,某種程度跟 Gogoro 電動機車類似,幾乎沒有太多外廠可以選擇,民間維修中心也多數不會處理,車主出了比較大的故障只能乖乖回原廠等報價單,就是被宰的份兒。

簡單來說,特斯拉畢竟是營利導向,賣車賺不到的話必定會從其他地方獲利,例如調高零件價格、提高充電費用等等,同時針對老車主的一些「好康活動」想必也會為了節省成本不辦了,這一切最不爽的,就是那些既有的老車主。

有種 LEXUS 全面取消 Häagen-Dazs 冰淇淋試試看,大概就是那個意思,你懂的。 

四、二手車價值暴跌

很多人說車子就是「消耗財」,不能跟房子比較,但我認識多數有財務概念的車主,購車時還是會謹慎的考量到「換車的殘值」

以台灣人最愛的神車豐田來說,買新車的時候花 70 萬,開了幾年二手車要售出的時候還有 4~50 萬的殘值,等於這幾年每年價值並沒有減損多少,這樣的傳統思維延續到高價車款上,這也是賓士總代理一直能賣不錯的原因,就算外匯車不斷引進,但總代理自己仍然建立了二手車部門服務原廠車主,調控著不錯的二手價值。例如 4 年多前我買200萬的車子,現在保固內賣回原廠、可能還有近百萬的殘值可以拿回來。

新車定價砍半,很大可能讓二手車價跟著跳水,當初預估的財務規劃被打亂,殘值瞬間暴跌,連帶二手車行也一起死。

除了個人用戶外,別忘了台灣市場上買 200 萬以上車子的,還有一個超廣大族群,就是「租賃用戶」,包含所有使用租賃的方式買車的,因為是採用「月租」的方式支付款項月月銷帳,所以車子的總價就會直接影響租約。

我直接舉個簡單例子:如果你今年 1 月跟租賃公司租一台高階版特斯拉、簽約3年,依照合約一個月固定 8 萬元使用費月月付款,結果短短兩個月後,這台車的租金直接砍半變4萬元,但你照樣得繼續支付8萬還有兩年 10 個月才付完,當然會很不爽。

這就像某電信這個月力推你 999 吃到飽的專案,你還綁了兩年半,結果下個月突然推出完全一樣,但只要破盤 399 吃到飽、還只要綁一年,大概就是這種感覺。這已經無關早買早享受,而是財務規劃的問題,對於每一分支出都有縝密規畫的人而言,這就像是背叛一樣。

(為了彌補舊車主,執行長馬斯克(Elon Musk)2日僅在其推文上表示,在降價之前購買特斯拉的車主,能以半價購買自動輔助駕駛與全自動駕駛系統。/圖:Tesla)

五、失去品牌價值

最後,我們來討論一下最主觀的「品牌價值」,請容我先分享幾個有趣的故事。

曾有有個保時捷跑車的老車主,告訴我說他非常不贊同保時捷賣休旅車,他是這樣說的:「自從兩百多萬的保時捷 Macan 降價滿街跑,害整個保時捷車友都降格!」、「我跟你說,上次我回原廠跟技師聊天,竟然聽到有休旅車的車主為了省錢,外面買了自備機油去原廠換!」

順帶一提,如果你買 399 萬起的 Maserati,也可以跟Ferrari車主享用同一個服務中心,這等級的差距又是好幾倍了。

無獨有偶,連豪宅建案也有類似的故事。

某知名建商為了迎合區域需求,於同一個社區建案內設計大坪數跟小坪數兩個選項,當然依照單坪的價格,大坪數的豪宅總價很高,而小坪數可以視為半價,當初建商的想法很簡單,又不是大家都想住那麼大、也有很多頂客族也有錢但只想買合適的。

交屋後問題來了,大坪數的在開住戶大會的時候,很不滿小坪數的某些住戶針對「社區預算分配」斤斤計較,認為「我怎麼會跟這種人住在同一個社區?」有趣的是,就算最小坪數的總價,也還是要將近台幣 3000 萬啊!

也許你覺得很扯、或你也曾有類似經驗,總之,社會上這樣的「區隔化」可謂無所不在,但可以確定的是,這會直接影響「消費意願」,特別針對高單價的精品品牌,很多時候砸大錢就是為了享受短暫的「品牌認同感」。

以前曾幫某手錶品牌做行銷的時候,他們老闆告訴過我,瑞士人經營手錶的品牌觀念,就是無論如何每年一定要「固定漲價」,我問這不會怕嚇跑消費者,他說,其實這才是高端精品消費者真正樂見的。ROLEX 就是很好的例子。幾年前,我喜歡的某潛水錶售價明明在 2 字頭,剛剛看到報價說已經穩坐 3 字頭了,擺明就是告訴你:「林北沒有晚買享折扣這回事,買不起就滾蛋!」

消費心理學上有這樣一句:「人們願意砸大錢買精品、或是趕潮流,沒有人想當凱子,而是因為潛意識想藉由持有品牌的行為,去找到自己在茫茫人海中的定位,特別是心靈空虛的現代人,無論有錢或窮,都急迫想找方法確立自身的存在!

回過頭來你會發現,上面列舉這些從行銷手段、業務服務、二手車價,到服務品質降低維修費提高等等,其實核心都在講同一件事:品牌認同感。真正讓特斯拉車主感覺憤怒的,不是在於他們當了盤子,而是內心鍾愛的「品牌認同感」被瞬間摧毀!

試想,如果特斯拉真的是為了「大力推廣電動車」,操作做漂亮一點,將現有「Model 3」額外出一個超級低階版,車殼換一換跟台灣機車大廠看齊,更進一步改叫「麻豆 3」,還將價格壓到國民車的幾十萬的就好,我相信,老車主心裡應該不會不舒服的。

主圖來源:馬斯克臉書
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