一夕狂掉上萬粉，黎智英推訂閱制誤踩的 5 大誤區 – 御姊愛觀點

▌本文由作者御姊愛提供，並授權《行銷人》網站編輯、轉載。

黎智英旗下的蘋果、壹週刊近日大動作推出「訂閱制」，據說效法的是美國紐約時報和華爾街日報，話說至此，想必除了黎老闆沒笑，其他人都笑了。

笑什麼呢？笑的是爸媽總是看不清楚自己的孩子，蘋果日報、壹週刊曾是台灣最龍頭的媒體沒錯，但這不代表「蘋果日報=紐約時報」。果不其然， 4/10 下午先試個水溫，所有蘋果新聞網的文章都上了鎖，網友必須先註冊成為會員，才可以看到全文，而且留個伏筆，目前免費（日後收費訂閱）。

當然，因為網路媒體使用行為改變，官網已很少自帶流量，主要都靠粉絲團導流，蘋果新聞網粉絲團從 4/10 至我寫文章的 4/13 日，粉絲已狂掉數萬，網友紛紛不滿退讚，「八卦報自以為紐約時報，還想收費？」、「註冊會員擺明為收費鋪路」、「以為只有你們家看得到這些亂七八糟的新聞嗎？」

我是個對付費訂閱網媒接受度很高的人，光是報紙雜誌數位版，我便付費訂閱紐約時報、 WSJ 、 HBR 、經濟學人、 Financial Times 中文版、天下雜誌…有時內容太多看不完，也捨不得退訂，一來覺得自己哪天有時間的時候可以立刻看，另一方面覺得要支持一些做優質內容的媒體。

然而在我看來，黎智英這次的訂閱制是有極大可能要失敗的，主要原因有五大誤區：

誤區 1 : 錯誤自我品牌認知

在試圖推出訂閱制之前，蘋果日報大費周章作了許多「紐約時報築收費牆成功轉型」的新聞，試圖幫大眾打個預防針，想表達「付費訂閱新聞是個天經地義的趨勢」，但問題是，蘋果日報的品牌形象真的等於紐約時報嗎？

會讓黎智英如此樂觀的原因，恐怕是因為蘋果日報在台灣有極佳的群眾基礎，三百多萬的粉絲數、相對高的新聞轉發、引用數都讓他信心滿滿，認為龍頭媒體在訂閱上必然有優勢。

然而當我們隨意點開蘋果日報與紐約時報的網站首頁，我們可以輕而易舉地看出兩個媒體之間的差異：

【蘋果日報前三則】
1. 騙女矇眼性愛成功 男遭痛毆求償敗訴
2. 謝惠仁帶頭接駕 兩千人列隊迎大甲媽
3.​ 廝守鞏俐經紀人 35 年 畢安生死後家屬討遺產

【紐約時報前三則】
1. （商業與全球暖化議題深度報導）How Big Business Is Hedging Against the Apocalypse 
2.（白宮與移民相關新聞）White House Considered Releasing Migrants in ‘Sanctuary Cities’
3.（維基解密創辦人深度報導）Assange: A Self-Proclaimed Foe of Secrecy Who Inspires Both Admiration and Fury 

所以，當你假設「全球的用戶願意訂閱紐約時報，便等於台灣用戶會願意訂閱蘋果新聞網」，是不是根本上就錯誤認知了自己的品牌形象與品牌價值？

我必須強調，儘管蘋果日報並不能稱得上是什麼太知性質感的媒體，但蘋果的記者群表現並不差，相較於台灣許多平面媒體、電子媒體的懶散、抄報，蘋果確實還有領頭的作用，時常挖出許多別人不知道的事件。

但，倘若這些事件，多半都是八卦爆料，或把各種人性本惡的罪行描摹得一清二楚，興奮劑般的內容作用在讀者心裡，確實可能會一時激發讀者的興趣，但人們未必會想把錢投資在這些內容上。

誤區 2 : 錯誤判斷原讀者媒介消費習慣

關於第一點媒體的品牌定位，也會影響到讀者的樣貌。試問，整天浸泡在女藝人劈腿、兒子又殺媽媽事件、山區又出現紅衣小女孩，甚至寧可付費也要看八卦的讀者網友，會跟付費閱讀天下雜誌、紐約時報，或是華爾街日報，他們的讀者輪廓一樣嗎？當然不同。

當你的媒體內容提供的，多半是一些街坊巷尾的八卦瑣事，自然而然就培養出一群喜歡看那種新聞的民眾，從「人數」上看來，這些讀者可能是多的，但相對來說，這些人的收入水平也可能是金字塔中下方較寬的那群，人數多是多，但經濟能力通常沒那麼有餘裕。

經濟能力好的人並不是完全不看八卦，而是本來就不會（也沒空）耗在瑣碎的新聞裡那麼久時間，更遑論還特別花錢去吸收八卦。（如果有人真的花那麼多時間在這類新聞裡，實在也難以把自己變得更優秀）

人氣從來就不等於購買力。許多網路名人動輒數十萬粉絲，平均每則貼文按讚互動數上千，結果等到推出訂閱、團購、業配時，銷量奇差無比。

原因就在於，群眾對於無論是組織品牌形象或個人品牌形象，都已經存有「特定的感知」。不是人氣高買氣就會高，但如果形象能符合民眾感知，買氣才可能有所表現。

蘋果儘管粉絲數極大，但娛樂八卦草根形象已根深蒂固，社經條件中高層的人不想掏錢，沒什麼經濟條件的掏不出錢，寧可看其他媒體，反正台灣新聞看來看去不都一個樣？

誤區 3 : 忽略台灣媒體環境與同業習性

真正必然會花錢購買蘋果新聞的，恐怕是各平面、網路、電子媒體同業，他們不是想支持蘋果，而是付一點點錢就可以讓自己跟隨蘋果記者跑出來的獨家，何樂而不為？

特別是在蘋果記者更加努力跑獨家衝訂閱時，其他媒體更有各趁之機，因為此時蘋果的新聞火力更強，能看到的民眾卻更少，其他媒體順手抄走當成自己的表現，這是無庸置疑，業界本來就在持續發生的事。

在歐美，抄襲是一種丟臉傷害自尊的事，儘管彼此也是互相參考，但總是還想著要跟別人有所不同，但在台灣，媒體同業抄襲簡直是這個行業的內規，你不抄，主管還會罵你「人家那報紙都在那邊了，你連抄都不會嗎？」

對於蘋果來說，簡直賠了夫人又折兵。對蘋果記者來說，跑新聞更加艱辛，獨家壓力只有更大沒有最大；對同業來說，不痛不癢，便宜訂閱就能抄到好東西，況且花了一點錢，連對蘋果都更不覺得不好意思了；

訂閱民眾則像冤大頭，花了錢結果五分鐘之後就在其他媒體上看到一模一樣的內容。

誤區 4 : 強項明明是流量卻自砍影響力，浪費優勢

民眾的媒體使用行為改變，在網路媒體時間更多，但卻趨於分眾化。大型的組織更難以生存，一方面人事、硬體、管銷費用特別高，另一方面大組織的主管多半都特別「資深」，層層管理造成反應速度更慢，年輕的網路原生世代碰不到重要的管理決策，台灣的企業文化普遍也不鼓勵大破大立的創新，老闆對於網路時代的商業模式，想像力十分受限。

蘋果的強項是流量，如今不註冊便連一篇文章都看不到，無異是一種自砍影響力的自殺式行為。運用流量優勢賺取利潤有幾種方式：

創造新的利潤空間：網路原生世代讀者對於「組織」是沒有感情的，他們追隨的是「人設鮮明的 KOL 」，廣告主也是，主要在尋找人設跟自己產品能互相配搭的 KOL 。既然如此，蘋果該做的不是選拔新偶像，而是該陸續推出各種人設鮮明的人物，運用己身媒體流量來達成拉抬效果。

運用流量優勢談來有質感的合作夥伴衝訂閱：蘋果有的是流量，缺的是讓人想付費訂閱的品牌形象，此時便應該學習端傳媒拉來 WSJ 中文版當合作夥伴，例如與某些形象好，又想擴展中文市場的外媒中文版策略結盟，形成 1+1>2 的效果。

數位業務不要再對廣告主用「一大包」購買的方案：過往網路媒體的業務習慣是買 Banner 送新聞、或是入門磚就是一包 20–50 萬的方案，但如今數位廣告市場被 KOL 侵蝕得毫無招架能力，而且成效還未必有幾個 KOL 加起來好。

建議未來入門門檻放低，不是只有一線品牌可以負擔得了，畢竟普通 KOL 三、五萬就能搞出不錯的流量，數位媒體也別好高騖遠，五萬、十萬慢慢撿，總好過錯過一堆 Campaign 。

強大的粉絲團不要只用來導流，也該用來賺錢：眾所周知，現行官方網站（某些購物網站除外）很難在無社群媒體幫助之下產生原生流量。我過往在業界擔任某知名企業品牌行銷負責人職務時，曾說服當時的蘋果日報網站業務部副總，開創臉書貼文下方的新型態置入文字。

當年起因是一場危機，因為我們最強的競爭對手以原價 120％ 的高額標下了金馬獎電視節目贊助版位，失去了這個版位，形同讓我方的產品（某個 VOD 網站）失去最重要的能見度。

在危急之時，我左思右想，「如果最重要的 KPI 不只是能見度，而是導流呢？」

當時（六、七年前）我發現，越來越多人是用新聞網站粉絲團追蹤金馬獎頒獎典禮的重要新聞，反而電視的轉播對於導流是沒什麼幫助的，於是我便主動找蘋果日報談，請他們嘗試一次看看，當時的業務副總說服了掌管數位內容的編輯部，用便宜的價格半嘗試，據悉，那晚我方產品網站的流量一舉成功，是對手的 300 倍，而我們花費的價格僅是對方的 3%。

（可惜之後編輯部因為各種角力原因，堅持不繼續開放那樣的商業形式，要讓一個組織認為自己走投無路，有時其實很可能只是因為一些固執，而不是真的無計可施）

誤區 5 : 誤以為訂閱制是萬靈丹，忽略自身產品必須性

無論是網路軟體套件、網路內容都紛紛開始大推訂閱制，事實上訂閱制不是不能推，而是跟產品本身的特質息息相關。

適合訂閱制的內容有：

1.基礎產品：例如 Microsoft 365 這類 3C 世界的「民生必需品」，他們的產品不見得完美，但因為市場上與其地位相當的競爭對手太少，如果沒有 Office ，簡直像是出門走路沒有柏油路，這類型你不買會讓自己非常麻煩的產品，訂購（閱）制是行得通的。

2.實用產品：像是 Adobe、Dropbox、Gmail Suite、Final Cut 、小影…這類型的產品或許有其他競爭者，但他們實用、好用、不斷進步、人們可能用這些產品來獲取利潤或是人際紅利，「交易」本身就是一種花錢要獲得後續利益的行為，這類產品可以看作是一種投資。當然，對於服務於金融證券業的人來說，訂閱各種財經網、股票網、投資網也屬於實用型的目的，以利於運用在職場和專業之上。

3.有助自我提升（或自我感覺良好）的充實類產品：很多人訂閱了各種線上課程、或是各種形象良好的媒體內容，是因為在消費這些產品的過程中，讓人產生自我提升的愉悅，「消費行為學」表面上看起來是一件簡單的過程，但說起來卻是一件複雜的事，牽涉的是個種外在與內在動機、誘因。

一個人花錢買鹽酥雞只需要滿足自我的口腹慾望，但要一個人花錢買媒體內容，除了滿足自我的好奇心之外，也會影響這個人對自我的定位。換句話說，媒體品牌形象越好，越能夠讓人掏錢掏得甘心，媒體品牌形象不夠好，只會讓人突然意識到「其實自己也沒那麼需要看這樣的新聞」，或甚至自我重新界定「我才不是那種會花錢買這種新聞看的人」。

小建議

我對《蘋果新聞網》的建議重點其實可歸結為以下：

取消全面需要登入帳號，才可以看文章的機制，改為「延伸報導」才需要登入觀看，或是「同一 IP 一日可以不登入看三則，第四則才需要登入帳號」，以維持流量基本盤和優勢，或直接推出「零廣告干擾」月付費版，（例如每月 49 或 79 元）。

盡快使用流量優勢與其他形象好、需要繁體中文市場（或香港中文市場）的外媒中文網達成合作，推出買 1 贈 1 的訂閱制。

蘋果日報、壹週刊既有品牌形象都不適合單獨推出訂閱制，如要訂閱制，建議另立品牌（不要再有蘋果或壹的字樣，才能清楚切割），主打經濟、財經、科技、 AI 、海外市場、投資和深度報導作為訂閱的內容。

運用流量，開創更多數位媒體可能獲利的新 Business model，甚至可挾帶流量、影響力優勢扶持投資具有潛力的新創產業，彼此做宣傳和新技術導入等結盟合作。

跟有成功經驗的人合作，陸續推出優質人設形象鮮明的 KOL，以影音的方式說新聞、評論，形式採取 YouTuber、Vlog 之類簡單、明確影像製作方式，省下龐大影片剪輯製作時間，避免「經過設計、不夠自然的節目感」。人設明確的 KOL 就是新的利潤空間。

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御姊愛／作家、電視節目主持人、企業名人講師、 A++ CLUB精緻課程創辦人。專長品牌行銷。熱愛旅遊與自學，曾旅居於義大利佛羅倫斯、挪威、英國。曾任主流媒體記者、知名外商媒體研究員、百大企業品牌行銷資深負責人。

主圖來源：御姐愛
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