鄭緯筌|你玩 ZEPETO 了嗎?從行銷人的觀點看這款爆紅 APP

▌文/鄭緯筌 Vista Cheng,「內容駭客」網站創辦人。


如果你時常流連 Facebook 或 Instagram,最近想必常可看到一堆貌似親友本尊神韻的卡通人偶吧!這些可愛的人偶看起來類似蘋果公司推出的 Memoji,但其實是韓國網路公司所推出的產品。
(最近在社群媒體上常可看到貌似親友本尊的人偶/圖:取自 ZEPETO Official YouTube)
(最近在社群媒體上常可看到貌似親友本尊的人偶/圖:取自 ZEPETO Official YouTube)

別羨慕別人,你只要下載這款名為 ZEPETO 的社群 App,簡單地拍張照片之後,很快就可以根據自己的五官特徵或喜好來打造出維妙維肖的人偶。完成專屬的卡通人偶之後,便可在 Facebook、Instagram 等社群媒體上分享,一方面展現自我,同時也達到炫耀、吸睛等目的。

▲ ZEPETO 官方介紹影片(影片取自 YouTube,若遭移除請見諒。)

精緻細膩的專屬人偶 原來與 LINE 系出同門

由於 ZEPETO 卡通人偶的五官輪廓與服飾、場景搭配,可以做到非常細膩的程度,讓推出這款 App 的韓國 SNOW Corporation 身價也跟著水漲船高,目前玩家數量已突破千萬大關。

(ZEPETO 人偶的五官、服飾、場景都可以做到非常相似/圖:行銷人記者製)
(ZEPETO 人偶的五官、服飾、場景都可以做到非常相似/圖:行銷人記者製)

之前紅極一時的 B612 自拍相機 APP,也是該公司的代表作之一。由於 SNOW 公司也隸屬於 Naver 集團,和大家所熟悉的即時通訊軟體 LINE 可說是系出同門,對於他們在人偶設計以及社群經營的傑出表現,自然也就不令人意外了!

除了細膩 「遊戲化」的社交元素是強大關鍵

其實 ZEPETO 的概念並不算新穎,過去包括對岸的 QQ 秀或許多的似顏繪、Avatar 產品,都曾以玩家頭像的客製化作為訴求,讓網友可以打造具有個人風格的虛擬形象。比較大的差異是,ZEPETO 對於許多設計細節的拿捏更為細膩,不只是讓玩家可以挑選自己屬意的臉蛋、頭髮、眉毛、睫毛、眼睛與鼻子等造型,連臉頰上的雀斑也可以微調。

(玩家可以挑選臉蛋、頭髮、眉毛、睫毛、眼睛與鼻子等造型,連雀斑也可以微調。/圖:取自 ZEPETO Official YouTube)
(玩家可以挑選臉蛋、頭髮、眉毛、睫毛、眼睛與鼻子等造型,連雀斑也可以微調。/圖:取自 ZEPETO Official YouTube)

更厲害的是 ZEPETO 揉合了遊戲與互動等社交元素,讓玩家可以幫自己的人偶裝扮,也能與朋友或明星「合照」。此外,該公司也積極與異業結盟,企圖開拓更大的商機。

(ZEPETO 揉合了社交元素,玩家可以與朋友或明星「合照」。/圖:行銷人記者製)
(ZEPETO 揉合了社交元素,玩家可以與朋友或明星「合照」。/圖:行銷人記者製)

全球知名的遊戲化(Gamification)大師周郁凱,在《遊戲化實戰全書》一書中曾提出「八角行為分析法」(Octalysis)思想架構。他認為若能營造「稀缺性」與「迫切」、「不確定性」與「好奇心」,或者是「損失」與「避免」,就會讓人對某些事物著迷、焦慮甚至上癮。

善用「免費增值」的獲利模式增加會員

ZEPETO 的獲利方式並不難理解,他們採取免費增值(Freemium)的商業模式,讓玩家可以先行免費使用,有興趣的話再透過系統內建的虛擬金幣系統來增添行頭。如果不想付費的話,玩家就必須積極參與各種任務(好比邀請新玩家、拜訪其他玩家或是看廣告等方式)來獲得金幣。ZEPETO 經營團隊深諳人心,善用遊戲化機制來驅動玩家,也結合過往開發相關 App 的經驗,在會員拉新與留存上都可見其用心。

(示意圖:不想付費的玩家,可透過各種任務來獲得金幣。/圖:行銷人記者製)
(示意圖:不想付費的玩家,可透過各種任務來獲得金幣。/圖:行銷人記者製)

爆紅因素:滿足年輕世代的個人形象與追星夢想

ZEPETO 的卡通人偶不僅維妙維肖,更適度美化了個人形象(一如先前許多攝影 App 的「美肌」效果),我想這也是他們爆紅的原因之一,不僅讓許多網友愛不釋手,更樂於在社群媒體上分享自己的美好形象。據說還有玩家根據自己喜愛的藝人造型,打造了專屬的虛擬角色,也滿足年輕世代的追星夢想。

(滿足年輕世代的個人形象與追星夢想是 ZEPETO 爆紅的因素。/圖:行銷人)
(滿足年輕世代的個人形象與追星夢想是 ZEPETO 爆紅的因素。/圖:行銷人)

維持「高人氣」需考量:難度、投入度、愉悅門檻

不過,儘管 ZEPETO 近來在世界各地掀起一波流行浪潮,但並不代表他們就能高枕無憂,一路高奏凱歌。畢竟 App 圈的「一代拳王」(編按:太快成功稱王,但維持時間不長的公司。)案例並不少見,好比先前由日本遊戲公司 Hit-Point 所開發的「旅行青蛙」(旅かえる)也曾紅極一時;但 ZEPETO 能否像「精靈寶可夢」(Pokemon Go)一樣維持高人氣而不墜,目前還是未知數。

(ZEPETO 能否維持高人氣而不墜,目前還是未知數。/圖:取自 ZEPETO Official YouTube)
(ZEPETO 能否維持高人氣而不墜,目前還是未知數。/圖:取自 ZEPETO Official YouTube)

一如任職於英國牛津大學網路研究中心(Oxford Internet Institute)的副教授安德魯.皮彼斯基(Andrew Przybylski)所言,想要打造一款引人入勝的經典遊戲,必須考量的層面很廣泛,像是:遊戲的難度拿捏、玩家的投入程度以及讓玩家感到愉悅的門檻等。誠然這一切都考驗了經營團隊的智慧,不僅產品本身要不斷迭代、更新,更要能夠深入理解人性和場景,進而找到能讓玩家願意持續投入和互動的元素,並用心維繫、經營產品與會員之間的關係。

洞察市場脈絡 才能有效利用「遊戲化」概念

近年來,遊戲化的概念相當流行,也被許多企業或學術機構引用,但並非在任何事物中加入遊戲元素就可統稱為遊戲化。唯有將遊戲中真正令人感到興奮或有趣的元素萃取出來,方能有效應用在各種場景中,進而激勵或驅動用戶按照指令採取行動。

(近年來遊戲化概念相當流行,ZEPETO 正是一個鮮明的案例。/圖:取自 ZEPETO Official YouTube)
(近年來遊戲化概念相當流行,ZEPETO 正是一個鮮明的案例。/圖:取自 ZEPETO Official YouTube)

對行銷人來說,我們不但要跟上流行浪潮,隨時掌握和理解當今市場上的熱門議題,更需要能夠冷靜分析,進而拆解與整合爆品背後的關鍵因素,洞察真正的脈絡。這回 ZEPETO 卡通人偶引爆社群媒體的風潮,是否給你帶來一些嶄新的啟發了呢?

首圖來源:ZEPETO Official YouTube
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作者資訊

鄭緯筌(Vista)
鄭緯筌(Vista)
鄭緯筌(Vista Cheng)為臺灣電子商務創業聯誼會(TeSA)共同創辦人,及《內容駭客》網站創辦人,曾任《風傳媒》產品總監、《數位時代》雜誌主編,並著有《WordPress 部落格架設與經營》、《擁抱世界的 Facebook》、《慢讀秒懂》等書。
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