中國品牌電商趨勢報告(上篇)

台灣B2C電商的演進,從拍賣、電商平台,一路進展到自己搭建官網、APP做品牌電商,形成mobile-commerce形式,這是大家熟知的商品通路轉變。先前有媒體做了一系列台灣做品牌電商的案例報導,但對於中國的品牌電商經營,鮮少針對背景、發展現況、趨勢進行說明。因此從一份2017年的《中國品牌電商服務行業研究報告》,將其中較有亮點的內容摘錄出來。

網路購物成為中國消費增長新引擎

中國網路普及率上升,網路購物作為一種方便快捷的零售管道迎來爆發式增長。2016年中國網購市場規模4.7萬億元人民幣,保持24.7%的高增長率,預計2017-2019年網購增速趨於下降態勢,增速不超過20%,網購市場趨於飽和。雖然在2017年以後,網購的增速失去了先前的顯著優勢,但在社會零售品消費總額中的份額不斷提升。

資料來源:《中國品牌電商服務行業研究報告》

另一趨勢是B2C在網購市場中市場規模已過半。2016年,B2C電子商務市場規模為2.6萬億元人民幣,預計未來三年不斷上漲。B2C在網購市場份額持續攀升,在2015年首次超過C2C,預計2019年B2C的市場份額將達到61%。

資料來源:《中國品牌電商服務行業研究報告》

和C2C相比,B2C有較高商品品質和更有保障的服務,近年來增速和市場份額均超過C2C,成為網購市場主流的發展模式。在消費升級的背景,消費者更加注重商品的品牌和品質,也形成越來越多的品牌企業將“互聯網+品牌” 作為業務重點。

品牌電商服務業發展歷程

1、電商發展第一階段:價格階段(2003~2008)
特點:價格成為行業發展的最大驅動力,價格優先、品質其次,導致淘寶“9塊9包郵”等現象。

代表:以淘寶為代表的C2C平臺,此時的代運營企業主要服務于淘寶賣家,企業規模和數量偏小,技術層面較弱。

2、電商發展第二階段:品牌階段(2008~2015)
特點:品牌高於一切,大品牌成為行業發展的主要驅動力,開始注重品牌效應。

代表:以天貓為代表的B2C平臺。2008年淘寶商城(天貓前身)上線,為品牌商的入駐提供平臺。代運營企業出於大量的品牌商需求得以快速崛起;集中於初級運營、IT設施搭建。2009年之後,加快品牌商電商化的進程,代運營商逐漸轉型為品牌電商服務商。

3、電商發展第三階段:品質階段(2015~至今)
特點:不走價格戰,也不盲目崇尚大品牌,開始重視性價比、用戶體驗。

代表:以天貓為主,其他電商平臺紛紛入局。品牌商從單純注重線上銷售額,轉變為日益重視線上的精細化運營、品牌建設及消費者體驗。服務商嘗試運用新興技術涉足品牌建設、消費者體驗等領域;注重資料分析等增值服務,關注品牌的線上價值重塑。品牌線上線下管道開始融合,服務商逐漸開始佈局全管道。

品牌電商服務市場細分

品牌商對於電商服務的需求隨之改變,品牌電商服務經歷了從無到有、從粗放經營轉為精細化運營的過程。由於品牌電商服務行業屬於服務輸出型行業,根據品牌商對於電商服務的多樣化需求,品牌電商服務市場逐漸分化,形成不同維度的市場細分。

綜合型、垂直型將呈現兩極分化趨勢。綜合型品牌電商力求覆蓋多行業、多品類,吸納的品牌客戶範圍更廣,有助於積累豐富的品牌基礎;垂直型模式專注單一或極少數品類,例如美妝、家電3C、母嬰等,個性化特徵較為突出的品類,對某一品類特性的深入理解,和對目標消費者的認知,有針對性展開行銷策劃,提升品牌影響力。

綜合型、垂直型品類品牌電商服務模式

綜合型 垂直型
發展優勢 覆蓋的品類範圍較廣,或在有重點地發展少數品類的基礎上擴充品類數量,品類、品牌資源較為豐富 個性化突出,品類佈局重點明確;以優質的服務和專業的行銷能力吸引客流,壟斷某品類市場;培養消費者的購買習慣
典型企業 寶尊、嗨購科技、樂其、新七天、興長信達等 麗人麗妝(美妝)、杭州悠可(美妝)、若羽臣(母嬰)、上海百秋(箱包)、青木科技(服裝)等等
難點突破 難點:覆蓋品類較多,對品類特性理解不夠深入。突破:以豐富的品牌資源吸引客流,利用多個品牌的代理權進行資源整合、相互借力,提高品牌知名度和盈利能力。 難點:難以平衡同品類不同品牌商之間的利益。突破:深度理解品牌及其產品特點,對不同品牌進行合理的市場定位,強化品牌之間的區分度。

資料來源:《中國品牌電商服務行業研究報告》

作者資訊

特約記者 陳薪智
特約記者 陳薪智
記者生涯主跑科技、電商、網路行銷產業,採訪累積超過 500 位國內外企業 CEO、新創企業創辦人、專業經理人。撰寫文章散見各類媒體,三立新聞、蘋果日報、聯合新聞、風傳媒、DIGITIMES、數位時代、CIO經理人、Meet創業小聚、癮科技、Cmoney、La Vie行動家、SmartM、品牌志等。品牌主或創業者,你想分享故事,歡迎來信接洽合作: [email protected]

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