擅用吳念真照片,全聯到底賺了什麼?又賠了什麼?

社群龍頭全聯傳出肖像侵權爭議?!

疑似未經導演吳念真同意,全聯擅自將導演的肖像放在本期全聯生活誌封面,吳念真導演22號在臉書PO文,自己的照片被放上全聯生活誌封面沒被事先告知,也從未說過封面上的話,看起來卻在為全聯粽子代言,忍不住酸了一下全聯總裁徐重仁:「我知道老人家比較不喜歡花錢,全聯也一向講究節省,但是….別人的照片總還是不好隨便拿、隨便用,你說是吧?」此文一出,社群鬧得沸沸揚揚、引發網友關注,短短2天就累積至少8.6萬人次點閱、近 9 千次分享。

圖片來源:吳念真導演臉書

距離上回發生的總裁失言事件才一個多月,全聯再度碰上公關危機,但跟上次不同的是,事件延燒到第2天,全聯改以低調對外聲明,為造成吳念真導演困擾致歉,卻還轉了個彎,解釋一切都是誤會。全聯解釋,原本是以吳念真代言的舒跑「鹼性離子水」為主要宣傳商品,將導演照片放上生活誌封面,只是最後版本一點鹼性離子水的影子都沒有,取而代之的是【五月五 歡慶端午】的大字樣,連內頁版面也幾乎是粽子商品照,鹼性離子水則可憐地瑟縮在版面角落,網友更發現、內文看似吳念真有接受專訪,討論端午節飲食。

圖片來源:全聯生活誌

除了低調道歉,全聯並沒有在官網上公開聲明,就連網友高度關注的全聯粉絲團也沈默了整整3天,這回全聯真的踩到雷、沒戲唱了嗎?但回到官網,以吳念真導演為封面的生活誌依舊原封不動地躺在原地,沒有下架。

圖片來源:全聯生活誌

律師呂秋遠分析,此事件比較有可能是侵害吳念真的肖像權,但該如何賠償得依照吳導跟鹼性水簽約代言的契約而定;而全聯能否使用吳念真幫鹼性離子水代言的照片,則要看三方之間的契約而定。全聯如果可以出示他們與鹼性離子水或是攝影師間的合約,也許可以合理使用這張照片,吳導則不容易主張著作權法或是肖像權的權利。只有鹼性離子水廠商或攝影師可以主張全聯違法使用。

律師也說,全聯在 5 月 19 日有刊出吳導與鹼性離子水的代言專訪,其中的內容,看起來有談到健康的飲食概念,但是看起來沒有談到肉粽,只是談到一些臺灣的飲食俚語,至於談端午節肉粽那一段,則是採訪者自己的意見。

吳念真談水、談健康,就是沒談肉粽。但文宣卻巧妙把肉粽(全聯)與水(吳導)結合,再把封面當中的照片(吳導)與「端午吃得香」(全聯)的標語結合,於是形成了「吳導支持消費者吃得健康、吃得健康就要到全聯買肉粽」的印象,不用花錢,只要移花接木,還不會犯法,懂得賺錢不如懂得省錢,全聯當下做了最好的示範。

所以,全聯賺了什麼?又賠了什麼?

以法律和社會觀點的角度,全聯這次的確踩到雷,恐遭拍攝者和代言人(吳念真)雙重賠償,但賠償的不只是金錢,恐怕還包括聲譽和形象:全聯會不會「省過頭」了?

有網友在吳念真貼文下留言:「人家現在是在教我們怎麼不花錢,你看,都不用付吳導代言費,直拉把吳導的照片拿來用,這就是教我們怎麼不亂花錢,懂了嗎。」

「年營收這麼龐大的公司居然連肖像權的概念都沒有?還打上大喇喇的五個大字[吳念真導演],結果根本沒獲得授權??這公司我看上上下下都開始出問題了,不吉一下怎麼行。」

說到底,還是免費的最貴。但從行銷的角度看,此事件完全體現了全聯的「省錢之道」!

只需要一點巧思移花接木,就能不費吹灰之力的再上新聞版面和衝社群人氣,甚至不必多花一筆廣告費和代言費,同樣可以達成全聯「省錢」的形象跟目的,不管全聯是刻意、或者根本不是故意,雖然遊走在法律邊緣、很可能吃上官司,但是「省」的印象也跟著深深烙印在消費者腦海,讓全聯真能成為省錢最佳代言品牌。

所以到底這是全聯的嚴重疏失還是逆向操作?就留待各位看倌們自行解讀了。

延伸閱讀:從全聯和聯航看公關危機:換位思考、放下身段比只是道歉來得更重要

主圖來源:吳念真導演臉書

參考資料:

呂秋遠律師臉書 

蘋果日報

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