辦行銷活動也可以寫下金氏世界紀錄?Gogoro的活動舉辦心法大公開

|本文Elvis Lin 授權行銷人刊登、編輯,未經原作者授權請勿轉載。|首圖來源:Elvis Lin


文/Elvis Lin

每一個偉大的夢想都由一個夢想者開始。
永遠記得,你內在有力量、耐心與熱情,去完成壯舉、改變世界。
— 哈莉特·塔布曼(Harriet Tubman),美國傑出黑人廢奴主義者

兩度承辦電動機車遊行,寫下金氏世界紀錄

我們都太平凡,但 1572 位平凡的電動機車車主,可以完成很不平凡的事情。

連續第 4 年的「快閃台北橋」行動,是 Gogoro 社群最義無反顧、驕傲自復,又天真浪漫、心血相連的線下運動之一。我原本與台北橋毫無瓜葛,我原本不認識這座橋,即便跑了數次,出發前還得 Google。

但因為Gogoro ,這座橋成為我血肉記憶裡不可或缺的一部分。前兩年的「寧靜革命」,是 120% 由下而上、平地而起的草根性運動,由車主用戶啟動。他們說:「每天行經台北橋是非常吵鬧而且庶民的生命經驗,高張的台北橋據稱可以塞滿 500 ~ 600 台機車。」

2016 年, 300 台 Gogoro 首度在週末清晨拂曉出擊,以免影響用路人; 2017 年, 500 台車。 2018 年跟 2019 年,我兩度承接主辦,前 ( 2018 ) 年以 1,303 台車寫下金氏世界紀錄 – 金氏世界紀錄 – 最大規模電動機車遊行,震驚業界;去 ( 2019 ) 年 9 月 29 日,不分車種、不分品牌,共 1,572 台電動機車組成的「純電車隊」,再次閃電出擊!

很多行銷操作,第一次只是偶然或碰巧,第二次是複製貼上,第三次形成了傳統,第四次,就是一種習慣了。
一種有機而健康的、揮別不了而離離不捨的,習慣。

由作者承辦的Gogoro快閃車隊活動,在2018年就以 1,303 台車寫下金氏世界紀錄。/圖:Elvis Lin

巨型規模的凌晨 3 點鐘約會,甚至有遠自花蓮、高雄跟潮州等地的車友動身前來。這從來不是上橋下橋的作秀,而是拔地而起的草根力量。這從來不是一場盛大的遊行而已,而是零排放的寧靜革命;這從來不是一場湊數的大拜拜,而是當人們的信念一致時,可以迸出多難以抵禦的力道。

「草根力量」是Gogoro活動成功的一大基礎。/圖:Elvis Lin

誰說一定要是活動咖才能當行銷?

小時候我不是天生活動咖;長大後卻是多項 Gogoro 車主活動的主謀

所以我們今天要談什麼?喔,對了,是辦理車主活動的「志工文化」。文章開始前,想先有幾個界定:

一、我其實不是傳統的活動咖,高中以前我是只會運動的書呆子,大三以前,我是沒在唸書的運動咖。我不玩社團,沒參加系學會,唯一一次參與 “ 政大新聞營 ” 工作團隊所扮演的角色是「值星」,記得我好像也兇不起來,總之很鳥就是。而唸書時,我主辦過最狂的 「活動」其實就是各項羽球聯誼賽(對,甚至不是正式比賽,而且要拜託人來參加那種),例如:校友 OB 賽、四校羽球聯誼賽等,既然重點是 “ 競技 ” ,只要大夥兒打球打得開心,其他事項基本只要順順走完即可,不會有掌聲,也沒有怨懟。

前三份工作,圍繞著「咖啡」,也辦過一些線下活動,如: VIP 客戶巴西產地遊、 VIP 美國展會行、咖啡講堂、咖啡體驗會、咖啡工廠參訪等,單場人數頂多百人,壓力也不至於排山倒海。

是加入 Gogoro 之後,我才真正成為活動熟人,全情投入在車主活動的舉辦。

二、線下活動並非社群的靈藥仙丹,當然也非唯一的 approach 。
三、車聚是 Gogoro 社群最無以取代的線下活動的方式之一,但絕非唯一的體現。
四、 Gogoro 車聚因為幾個基本條件有天生的困難: A. 必須考量騎乘路線、 B. 只能是室外或者野外、 C. 所有靜止跟移動的狀態都必須考量 “ 車輛 ” (駐車空間、駐車方式、駐車方向、行進順序、行進排列、行進速度、行進安全等)。

在進入Gogoro以前,作者並不是「典型的活動咖」/圖:Elvis Lin

非核心工作團隊,但是最核心的一群人
願意投入活動本身最深徹的一群人

所以我們今天要談什麼?喔,對了,是志工。

志工文化是 Gogoro 社群最難能可貴,而且不知何時突然野蠻生長、自然而舒服得形塑而成的一件事。而且快速複製、貼上、變形。最主要的原因其實是像地球一般 “ 自轉 ” 的 Gogoro 社群裡,有大量而頻繁的、零官方色彩的車主自辦活動,大部份的情形下,由於資源相對較少,因此在志同道合的車團中直接招募人快速、有效、而且出事機率低。那麼,對照而言,為什麼有規劃活動預算的「快閃台北橋」還需召募志工?不僅僅是「傳統」二字可以詮釋。

一、首先,我們來談談志工的定義:他們是 “ 非核心工作團隊但是最核心的一群人 ” ,願意投入活動本身最深徹的一群人,最早到場、最後離開。他們不參與主要決策,卻奉獻主要執行。他們主動性強,樂於溝通與多做一些。

二、為何要找志工: A. 實踐傳統 ─ 過去 3 年,不管是車主自辦還是去年由 Gogoro 接手都會集合志工、 B. 最強團隊 ─ 因為有心、共同承擔結果,志工比工讀生強的多,幹一件大事,怎能不找神隊友、 C. 不挑工作 ─ 任務全由志工團團長指派。

三、規模人數與成員:2,000 人的大型活動,共召募了 113 位志工車友,遠大於約 50 名左右的工讀生。且成員除了雙北外,還有來自台中、宜蘭、高雄等地的車友,甚至透過直播參與行前訓練。我最感動的,是管佳佳跟壞壞找到的丁丁中,有熟透了的老朋友、也有生疏的新朋友,讓團隊有經驗又有刺激、變化性與穩定性兼具。

四、任務:分隊大隊長、機動組人員、報到組人員、引導組人員、動態及靜態攝影志工、載攝影師的車手志工。

五、優點:最重要的是,由於擔任志工的是 Gogoro 的車友,他們可以 120% 得共感活動,也想要活動成功,也想要正評。因此願意多提出建議、多跑一趟路、多雞婆一點。這點跟只想領錢的工讀生造成巨大歧異。

六、誘因: Gogoro 活動不是第一個找志工的,而無給職的志工通常還是要有一點牛肉驅動,但身為志工團大領導的管佳佳車友不是這樣認為的。她在招募文案中沒有提供好處,甚至刻意赫退無心之人:

「認識我的人應該知道,和我一起共事沒有特權也不一定有什麼好處可拿,如果是希望有特別福利的人就別來了怕你會失望,我希望加入的人是真心想為臺北橋快閃盡一份力,以上是重中之重。

我們給志工的注意事項:
1、活動當天集合時間未訂,唯一確定的是很早。
2、預計活動前一週召開志工會議,無法參加請務必事先告訴我。
3、擔任志工請有心理準備無法自由和自己的朋友玩樂,一切以完成任務為優先。

最後依然找到比設定更多的人。而我們的誘因,甚至是找到人後才公佈的:除了訓練會議的餐點、金拍謝的志工宴午餐外,我們也提供了志工專屬的工作證、 T-Shirt 及實體徽章。

另外,除了實質的感謝外,適時得讓志工提前知道多一些資訊,能讓他們成為你的樁腳,成為第一批對你的理念、計劃、願景 Say Yes 的人,以他們為中心,擴散熱情病毒給第二層、第三層的粉。

志工文化是Gogoro的強健力量,他們是最投入的一群人。/圖:Elvis Lin

純電車隊,閃電出擊

我們都太平凡,但 1572 位平凡的電動機車車主,可以完成很不平凡的事情。

日出日落,我們都在享受純淨又美好的每一天;改變不簡單,但你我都有機會做出更好的選擇 –

我們在此身、此生、此時、此地、此刻,跟這麼多擁有共同信念的人一起,做出不一樣的選擇。選擇了一股安靜又強大的力量,那就是 Gogoro 。純電車隊,閃電出擊,寧靜革命!2020 / 8 / 16 ,我們台北橋見!

作者介紹-Elvis Lin

沒看到一顆輪胎或電池前就勇敢跳進 Gogoro ,工號前 5% 的老不休。政治大學新聞系、新聞研究所碩士畢,卻從未擔任一天的正職記者。 4 份工作皆任職於知名企業:統一、雀巢、 85 度 C 和 Gogoro 。 2015 年,先在 Gogoro 首間實體門市 – 信義全球體驗中心擔任總店長,後成為 Gogoro 資深車主社群經理,透過線上跟線下操作,轉動 Gogoro 社群,產生大量行銷內容與媒體效益,並創造正向改變,引領 1,303 位車主創下金氏世界紀錄;更曾以英文向美國前副總統高爾執行簡報。

他率領 5 人團隊全新經營的用戶社群不但帶來更好的消費者體驗與回饋,更回歸人本的人際交流,透過傾聽、老實做、親身肉搏與程序優化,讓品牌充滿溫度,使用戶成為品牌最佳倡議人員。現職為Gogoro 車主社群資深經理 ( Senior Manager, Gogoro Community )

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