扭轉企業命運的關鍵問題:「誰是你的顧客?」

|本文摘自《杜拉克管理學套書》,由《天下雜誌出版》授權行銷人刊登、編輯。/首圖來源:Pixababy


在定義企業的目的與使命時,第一個、也是最關鍵的問題是:「誰是我們的顧客?」

這不是一個簡單的問題,更不是答案很明顯的問題,然而問題的答案將會顯著影響企業如何自我定義。

讓地毯業從谷底反彈的關鍵改變

我們可以從第二次世界大戰後美國地毯業的經驗,看出「誰是我們的顧客?」這個問題的重要性,以及其答案的影響程度。
地毯業是古老的產業,沒什麼吸引力,也不需要複雜精密的技術,卻在戰後的美國經濟中創造出輝煌的行銷成績。
在邁入1950年代以前,地毯業歷經了長達三十年之久、顯然已經無法扭轉的衰退期,可是就在第二次世界大戰結束後短短幾年間,這個產業完全扭轉了幾乎已經令人絕望的趨勢。

1950年代以前蓋的房子,即使是「很好」的房子,不過是在客廳裡鋪上一張便宜的地毯,今天即使是低廉的住家(包括絕大多數可移動的住家),所有房間、廚房、浴廁的地板都鋪滿品質相當不錯的地毯,購屋者在地毯上的花費占住屋裝修支出的比例愈來愈高。
地版的鋪設是少數能夠改變住家外觀與舒適度的方法之一。尤其是對低廉且小的住家,地板的鋪設可以顯著改變住家給人的感覺。地毯業者儘管已經宣傳這個觀念數十年,卻未對顧客的實際消費行為起作用。

地毯業者停止勸服及強力促銷,在轉而徹底思考「我們現在的顧客是誰、我們的顧客應該是誰?」之後,整個情況才改觀,不但扭轉頽勢,還創造了亮麗的成績。

傳統上,地毯製造業者界定其顧客為擁有自宅者,特別是成家後的首次購屋者。
但是初成家的年輕人根本沒有餘錢購買奢侈品,只好延後購買地毯,而這往往代表他們很可能永遠都不會買。
在徹底思考「我們現在的顧客是誰、我們的顧客應該是誰?」後,地毯業者了解到他們必須設法使建築業者成為顧客,讓建築業者在蓋新房子時就鋪設地毯,而此舉也必須讓他們有利可圖。這代表地毯業者從銷售單塊的地毯轉變成銷售整間房子的地毯。

在過去,建築業者必須鋪設高成本、完全修飾好的地板;一旦整間房子都鋪地毯,可以鋪在未修飾的地板上,這麼一來,建築業者等於是花較低成本、打造更好的房子。

地毯業者又更進一步了解到,最好是讓擁有自宅者以分期付款支付費用,不必一次付清,如此一來便可解決顧客手頭缺乏現金的困難。
於是,地毯業者積極遊說貸款機構,特別是提供房屋抵押貸款保證服務的政府機構,將地板鋪設費用視為住屋資本投資的一部分,因而可以納入抵押價值中。最後,地毯業者甚至重新設計產品,以使建商可以代替顧客選購。
如今購房者有了更多樣的圖案和顏色可挑選,基本上就是分成「好」、「更好」和「最好」三種品質,由於價差攤平至每月的房貸後差異不大,多數房主都選了「更好」和「最好」的地毯。

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美國地毯業者因為找出關鍵顧客群,而免於被市場淘汰的命運。/圖:Unsplash

企業有不同類型的顧客
找對銷售對象很重要

正如這個故事所示,「誰是我們的顧客?」這個問題的答案通常是:企業會有幾種不同類型的顧客。

多數企業至少有兩類顧客。例如地毯業者有建商和擁有自宅者這兩類客群,只要市面上有地毯出售,這兩類顧客都會需要購買。
有品牌的消費性產品製造商至少會有兩類顧客:家庭主婦和雜貨商;如果家庭主婦熱切於購買某牌產品,雜貨商卻沒有供應這個品牌,這對製造商來說毫無助益。反之,如果雜貨商把這個品牌的貨物陳列在架上,但家庭主婦不購買,同樣對製造商沒有好處。

有些企業的兩類顧客彼此沒有什麼關聯。
例如保險公司可被定義為保單銷售者,同時也是投資者。事實上,保險公司也可被定義為把社會儲蓄導向投資的一個管道。為了滿足這兩種不同的顧客群,保險公司的業務便需要兩種定義。

同理,一家商業銀行需要存款人和貸款人,兩種顧客缺其一,銀行便無法營運。然而即使某些顧客同時既為存款人亦為貸款人,他們對這兩種業務的期望也不同,因此對銀行的存款與貸款業務也有截然不同的定義。
像這樣的企業,若只滿足一類顧客、忽略另一類,企業就不可能有績效。

維爾為AT&T(美國最大的固網電話服務供應商,及第一大的流動電話服務供應商) 的業務所提出之定義,最大優點是這個定義涵蓋了兩類不同的顧客:電話用戶和各州政府的管制當局。
AT&T必須為這兩類顧客提供服務,滿足這兩種顧客,可是這兩類顧客有非常迥異的價值觀念,有不同的需求與欲望,行為也非常不同。

另外,也有企業是在經濟上只有一類顧客,但在策略上卻有兩種以上的顧客群。

IBM擁有卓越成就的主要原因,是它很早就了解到,一旦電腦問世,公司裡所有階級、單位、職務的人都會購買電腦。
最需要使用電腦者(主要是指會計與財務人員)當然需要買電腦,但是高階經營層也必須購買,還有那些把電腦視為資訊工具者,也就是資訊部經理,同樣得購置電腦。因此從一開始,IBM就把這些團體視為銷售對象,徹底考慮他們的不同需求與價值觀,以及該如何接觸他們、向他們推銷產品。

IBM logo
IBM從一開始就找對客群,並考慮他們的不同需求與價值觀,以及該如何接觸他們、向他們推銷產品。/圖:Unsplash

另一個很重要的問題是:「顧客在哪裡?」

西爾斯在1920年代的成功祕訣之一,是發現老顧客當時的居住環境有了改變:農民的交通移動能力提高,開始到城鎮買東西。
西爾斯比其他零售業者早二十年認知到這個事實,並進而了解到:商店地點是一個重要的業務決策,也是找出「我們的業務是什麼?」這個問題答案的主要考慮因素之一。


|本文摘自《杜拉克管理學套書》,由《天下雜誌出版》授權行銷人刊登、編輯。

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