窮五代到鍋具大王,曾創 2 小時賣 250 鍋具的紀錄-專訪鼎王總經理許登旺

食安風暴後,許多人開始重視食材來源、生產製程,並意識到烹煮的方式會影響飲食健康,對於鍋具選擇比以往更講究。早在 30 年前,鼎王鍋具創辦人許登旺便嗅到這股「健康商機」,投入大量心力研發優質鍋具,如今穩坐台灣銷售龍頭,並創造亮眼的外銷佳績。

「窮五代」青年抓住機會,用策略翻轉命運

許登旺來自彰化農村的貧窮家庭,為了改善家族「窮五代」的命運,他退伍後經由友人介紹,進入百貨公司擔任鍋具業務。當時他的老闆提出「新人前 6 個月必須無薪學習銷售技巧」的不合理要求,但他並沒有因此而退縮,反而和老闆下戰帖,提出「賣鍋子比賽」,並大膽提出「賭注」。

「那時候我跟老闆說,如果我贏了,這個駐點讓我來經營;但若我輸了,我一年不支薪幫你賣鍋。」在許登旺的膽識與策略下,創下半個月 19 萬的銷售佳績贏得勝利,更在第 2 個月業績巨幅成長到 160 萬,最高紀錄曾在 2 個小時內賣掉 250 個鍋子,收入整整是太太 7 個月的薪水。

那年,許登旺才 23 歲,那場看似「豪賭」的比賽,為他的家族改變了貧窮的命運,工作 4 年半後,他決定自己當老闆,於 1987 年創立鼎王,短短兩年期間,營業額從不到 100 萬躍升為 4000 萬元,第三年更突破 1 億營收。

(鼎王鍋具在許多百貨公司皆有設櫃。/圖:鼎王提供)

併購百年國際品牌,從台灣走向國際

許登旺賣鍋的實力驚人,在 2000 年,鼎王登上全台灣鍋具銷售第一的龍頭寶座,不過他並不因此自滿, 而是將放眼國際市場。

鼎王於 2000 年進入中國市場,由於消費者認定鼎王為「地區性品牌」,銷售不如預期,讓他意識到本土品牌「從零到一」進攻國際,需要花費 20~30 年來經營,因此他改變策略,以收購百年國際品牌來打這場「國際仗」。

幾番尋覓,許登旺於 2002 年正式買下美國擁有 111 年品牌歷史的 Mother Goose (鵝媽媽),會選擇 Mother Goose 的原因,一來品牌理念讓許登旺認同、二來該品牌有美國國會的認證,因此決定將之併購。

併購後,他花了 6 年的時間整頓,2006 年,鼎王正式改名為「鼎王鵝媽媽鍋具」品牌,以原本 Mother Goose 的核心價值「愛、關懷、分享、溫馨、家庭、價值觀」為理念,並融入鼎王的技術與精神,從台灣出發邁向國際。

數位轉型
(許登旺於 2002 年正式買下美國擁有 111 年品牌歷史的 Mother Goose。/圖:鼎王提供)

三個行銷階段,讓鼎王稱霸台灣 30 年

關於行銷,對業務出生的許登旺並不陌生,早在創業之前,他就經常思考策略來提升業績,成立公司後他運用賣鍋子的經驗,為品牌策劃一系列行銷,主要分為三階段:

第一階段:實體店面

創業的前十年,許登旺以百貨公司通路來行銷產品,主要是因為百貨公司能控管品質,且當時國外量販店都還沒進入台灣,百貨通路市場很大。

第二階段:電視購物

許登旺表示,當時的電視購物沒有規範,鼎王隨手用攝影機拍攝影片,並放到有線電視台上,沒想到因此大賣 2 年,不過,在稱霸電視購物圈兩年後,因為賣太好被黑道「關切」,讓他覺得電視購物非長久之計,而改變其行銷策略。

第三階段:網路行銷

很有遠見的許登旺 15 年前就注意到「網購」是未來的商業趨勢,他在大陸的團隊各個擅長網路行銷,平均年齡在 30 歲以下,他們每年創造線上和線下的銷售比為 90%:10%,網路銷售佔整體營業額高達 9 成。

不過,在台灣方面,他面臨到「內部員工普遍不擅網路」的問題,目前線下和線上的銷售比為 97%:3%,整體營業額幾乎都來自實體通路。對此,許登旺表示,隨著鼎王一起成長的員工都已有年紀,對於網路世界不太熟悉,因此目前還是以實體通路為主。

為了解決人才問題,他現在回學校讀資訊相關研究所,並加入 BNI 團體,學習網路科技相關知識,以及尋找合作夥伴,盼未來台灣市場線上和線下營收佔比可來到 40%:60%。

對許登旺而言,他認為「線上是攻、線下是守」,未來最好的行銷模式為線上 70%、線下 30%,盼未來以此目標前進。

(目前鼎王在台灣以實體通路銷售為主。/鼎王提供)

高溫鍋之後…研發低溫鍋打入歐美市場

鍋具產業打滾 30 年,許登旺期許每個人都能用「對」的鍋具吃出健康,身為「高溫炒鍋專家」的鼎王鵝媽媽,能讓食物溫差維持一度以內,讓國人喜愛的中式快炒料理也能吃出健康。

另外,未來他也致力投入「低溫鍋」的研發,企圖讓「鼎王鵝媽媽」進軍歐美,將這個百年品牌重回美國市場,讓 MIT 的商品於國際發光發熱。

(許登旺期盼未來將鼎王鵝媽媽品牌重回美國市場。/圖:行銷人記者)

「台灣在創新、研發、設計方面很強,並且有中國龐大的市場,只要掌握這個趨勢,台灣企業在未來的 20~30 年依然很有優勢。」許登旺如是說。

首圖來源:行銷人記者攝影
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作者資訊

黃虹妏 | Wendy H.
黃虹妏 | Wendy H.
醫管系畢業,不務正業的走向行銷和平面設計的領域,因為背包客旅行經歷,喜歡上攝影及文字創作。目前從事數位行銷、內容編輯、企業專訪的工作,探討人事物在數位時代下的轉變與趨勢。
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