東西賣不好,只能降價?行銷專家親授 3 招教你 Hold 住品牌身價

文╱王福闓
 
年初到現在,面對經濟景氣前景仍不明朗,不少廠商會問到:「老師,現在賣得不好,可不可以降價一些?」通常,我會持續追問幾個問題,尤其是站在顧問的角度。其實,當業者單純考量「降價」時,不但不見得能得到期望中的業績提升,反而會更造成了獲利的衰退。

先說明,「降價」跟「促銷」不能完全劃上等號。在短期效益的考量下,促銷工具當中最常見的是「降低價格」,例如原價 1,000 元特價 899 元。 

促銷非長久之計,一開始就要想好

但若促銷的思維,必然為短期而且會恢復原價。但是若從「定價策略」來看,一開始在決定價格時就需要多做考量,但若是想要長期「改變價格」而降價,那就要更謹慎了。但也不要拿差的東西來比,例如:有價值的講師,鐘點費貴一點,這是合理的。

例如一台車,當然還有所謂的「牌價」(也就是公告價)、「實際售價」甚至「促銷價」,有時候當這個商品有相當高的價值時,甚至可能原價就賣掉了。雖然多數商品都不太容易擁有這麼高的價值,但至少可以在產品生命週期還在高峰時,盡量避免在「價格」上的折損。

因此如何在一開始價格制定時,就要先考慮到「價格生命週期」,有時可以利用 3 個方式來保持消費者對價格的接受:

1. 商品品牌的特殊意義與溝通

2. 整體產品線的不同使用目的

3. 更換市場與目標消費者


如果商品有價值,為什麼要降價?

溝通品牌價值當然重要,這就是,為什麼有的玩具價格比原價還貴。但是商品品牌中就有各自的短中期目標要達成,所以在思考時,可以針對像是不同容量(單個價值)、不同味道(多樣選擇差異),甚至包含合作限定通路,來維持在一定期間的價格,減緩促銷時造成的價值折損。
 
不過,不論是完整的產品開發策略延伸的訂價策略,或是通盤規劃的促銷策略,背後都有著相當的規劃者經驗和市場因素,但至少要注意一件事:當價格降低後,能回到原價的品牌與產品少之又少,更別說直接漲價的機會。所以在品牌的整體思考下,讓消費者理解且尊重產品的價格「等同」維持品牌的價值,是很重要的。


王福闓
品牌再造學院院長
凱義品牌整合行銷管理顧問公司 負責人&總顧問
中華整合行銷傳播協會 榮譽理事長

主圖來源:unsplash

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