爛人為何會有好名聲?3 理由,因為他選「對」人脈

▌本文取自《名聲賽局》,由《遠流出版》授權《行銷人》網站編輯、發表。


名聲遊戲中有 3 個關鍵「骰子」:行為(behaviors)、人脈(networks)、宣傳論術(narratives)。

第一顆骰子就是你的行為,別人會根據你的行為來決定他們對你的期望。在商場上,若你永遠能在 30 天內付清貨項,你的名聲一定很好。如果你開會老是遲到,大家也會因此調整對你的期望,他們還會告訴別人你動不動就遲到,而且反正你一定遲到,所以大家也跟著晚到;或者,如果跟你開會的人特別重視守時,那他們可能就直接找別人來開會了。

沒有「正確的」人脈,難以樹立應有的名聲

若名聲只受到「行為」單一因素的影響,事情就簡單多了,偏偏現實並非如此。早在柏拉圖時期的哲學家就思考過一個矛盾的怪現象:有些人明明爛人一個,但名聲卻很好。許多執行長抱怨自己公司無法享有應得的名聲,投資人都不知道自家公司真正的價值;另有些公司卻可以「名過其實」。

現在的這個世界充斥著「後事實」或「後真相」,令人無所適從,但就名聲而言,「他人眼中對你的觀感」才是真正的關鍵。你的名聲和他人對你的評論是連在一起的,簡而言之,你的名聲並非反映真實的你,而是反映出別人眼中的你。

原因是,你的名聲會在人際網絡當中不斷流傳,你把時間投資在什麼樣的人脈,以及你如何建立人脈,都會讓你的名聲大不相同。用膝蓋想也知道,不管是現實生活或是網路世界裡,我們結交的朋友很大程度地反映了我們是怎麼樣的人,所以如果你沒有正確的人脈,你做什麼都很難獲得肯定,更難樹立應有的名聲。

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(圖:取自 Pexels)

行為塑造名聲,名聲進入「人際網絡」流傳

2010 年墨西哥灣漏油事件發生後,BP(編按:英國石油,British Petroleum,是世界最大私營石油公司之一。)才發現他們在美國孤立無援,在白宮居然沒有人脈!

我們再來看幾個沒有人脈的下場:假設你是作家,缺乏人脈因此找不到出版社幫你出書,後來你千辛萬苦自費出版,又沒有人幫你寫書評;或者你是個才華洋溢的演員,但沒有人脈所以得不到角色;又或者你是個畫家,但沒有人脈所以連畫展都開不了。這就是為什麼在創意產業當中,優秀的人才都需要經紀人,以便拓展人脈,引領他們結識出版社、製片商和畫廊。

綜合前面所說,我們的行為會初步塑造我們的名聲,然後名聲再進入我們的人際網絡流傳,接著,這場名聲賽局的第 3 個關鍵就是傳播出去的訊息。在現今這個世界,我們就是自己的公關;臉書、IG、推特都是我們的管道,有些人還會透過專業的年報、部落格和網站宣傳自己。因此,我們如何善用宣傳論述,更會深刻影響我們的名聲。

被罵「吸血烏賊」也不怕,高盛用不同評價稱霸投資銀行

高盛集團是世上最大、最成功的投資銀行之一,全球都有客戶,不過以名聲來說,它算是毀譽參半,大家對它愛恨交織,又敬又畏,因此它的名聲到底是好是壞,恐怕沒有肯定的答案。

滾石雜誌專職作家麥特.泰比(Matt Taibbi)曾針對高盛寫了一篇著名的評論,他形容這家銀行根本是「巨型吸血烏賊,表面上看來溫和無害,實際上毫不留情地用吸血口器緊咬住任何散發錢味的地方」,他接著指控高盛「多年來一手掌握經濟類股,在市場崩盤時操弄一場場金錢遊戲,害得世界各地都有人家破人亡,而它卻一直在暗處貪婪地吸吮別人的血」。

這話說得很重,但也反映了 2008 年金融危機爆發後民眾的心聲。高盛即使被講得那麼不堪,各大院校的 MBA 仍想到高盛集團上班,它也仍是許多併購者尋找合作夥伴時的首選銀行。

為何高盛集團會一面遭人唾罵又一面受人景仰呢?答案很簡單:我們每個人都同時擁有各種不同的名聲,而不同的人對我們會有不同的評價。高盛的成功基礎是他們懂得進用最佳的人才,付最高的薪水,也比同業更能為客戶謀取最高的利益。所以高盛根本不怕人罵,只有當外界的批評開始影響政治人物和政府主管機關對它的觀感時,它才會憂心生意受到衝擊。

建立良好名聲,企業須面對的「各種人群」

現代跨國企業需要同時應付很多人:要銷售商品給顧客、要向供應商購買原料、要試著影響管理市場的政府機關、要支付紅利給股東、要說服分析師和記者自家公司有獲利的潛力、要應付關切特定議題(如氣候變遷)的壓力團體、要讓員工衣食無虞(最好還能讓員工實現自我)‧ ‧ ‧ ‧ ‧ ‧ 在不同的對象心中,企業會有不同的名聲,而這些名聲可以決定企業的成敗。

如果某家公司長年在顧客群中享有極佳名聲,「品質保證」、「值得信賴」是它的代名詞,那它不只能財源不斷,還能安然度過像產品召回或甚至一場嚴重意外造成的短暫危機。如果投資人認為某家公司非常可靠、表現穩定,那它的股價勢必上漲,也可為公司減少集資成本。

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(圖:取自 Pexels)

一個「零件」造成引擎爆炸,勞斯萊斯名聲受挫

專門生產渦輪產品的勞斯萊斯幾乎是業界的東方不敗,因為他們製造的飛機引擎品質極優良又極穩定。該公司的 Trent 系列引擎的平均維修間隔高達四萬小時,而且迄今只發生過一次無法控制的故障。那是澳洲航空 32 號班機於 2010 年 11 月 4 日從新加坡樟宜機場起飛不久後,一個引擎爆炸起火。幸好飛機成功迫降,沒有傷亡,但也頗為驚險,後來發現這場意外肇因於一個有問題的零件。

這次事件後勞斯萊斯股價一度下挫,但我們還是看到航空公司、乘客、投資人並未對這家公司喪失信心。這是非常特殊的例子,顯示勞斯萊斯的盛名足以壓制一次故障帶來的危機。然而在 2014 至 2015 年間,這家公司多次發布盈利警訊,到 2016 年的累積虧損已達 46 億英鎊,創歷史新高;該公司在印尼、中國、印度、巴西、奈及利亞和英國都涉嫌行賄而遭到調查,名聲受到不少打擊,不過顯然該公司的名聲還能承受這些打擊。

特易購強勢擴張遭批,「連環危機」使之一敗塗地

不過有時候,一家公司擁有的多種名聲之間的矛盾,可能會讓一切付諸流水。多年來英國特易購(Tesco)受到股東的愛戴,因為它在財務表現、商業策略上的能力高強。

雖然特易購的總部一直設在倫敦北部郊區一個不起眼的辦公室裡,但它似乎能比同業更迅速獲利並提高市占率。在前執行長泰瑞.萊希(Terry Leahy)領導下,這家公司積極在全球展店,特別是亞洲和歐洲大陸。不過就在它擴點的同時,也有人痛批這家公司的強勢擴張,使得許多傳統的城鎮中心奄奄一息,剝奪了小店的生機。

2011 年泰瑞下台後,特易購遭遇一連串重大危機:一下超市食品被驗出含有馬肉,一下又爆出假帳醜聞,又因為不堪虧損而退出美國市場;不只盈利急遽下滑,連英國國內的市占率也不斷萎縮,後來還裁撤了新執行長菲利浦.克拉克(Philip Clarke),從外部挖來嚴肅犀利的戴夫.路易斯(Dave Lewis)。即使如此,特易購還是爬不起來,因為許多人只看到這家公司品格敗壞,看不到它的零售實力。

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(圖:取自 Pexels)

行為匯集成故事,傳進人脈網絡形成多重名聲

不過,光靠好的品格名聲無法保證你在商場一帆風順。同樣地,即使有個樂善好施的名聲,也無法使你免於商場上的各種威脅。

簡而言之,我們都擁有多重名聲。我們的種種行為匯集成一篇屬於我們的故事,然後再傳進我們身邊人脈網絡的每個角落。我們不一定能掌控我們的名聲(畢竟,名聲是他人對我們的評價),但我們可以學著善加利用名聲賽局裡的 3 個關鍵元素為自己贏得優勢。

首圖來源:Pexels
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▌本文取自《名聲賽局》,由《遠流出版》授權《行銷人》網站編輯、發表。

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