超心機!引誘消費者上鉤的定價策略,2大原則讓人乖乖買單

本文摘自《5分鐘商學院 商業篇:人人都是自己的CEO》一書,由《寶鼎出版》授權 DGcovery 編輯、發表。


拉個墊背的,顯示你便宜——消費者並不是為商品的成本付費,而是為價值感付費,而「錨定效應」的邏輯,就是讓消費者有一個可對比的價值感知。
(合理價格,是由消費者對商品的價格感知決定的。/圖:Unsplash)
(合理價格,是由消費者對商品的價格感知決定的。/圖:Unsplash)

例如:有兩款淨水器,一款1,399元,一款2,288元。商家很想推薦2,288元的淨水器給客戶,可是發現大多數人都會買便宜的。為什麼會這樣?怎麼做才能讓客戶選擇2,288元那款呢?

有人可能會覺得:這很簡單,講清楚2,288元的淨水器,好在哪裡不就行了嗎?可是,一個商品有多好,這個所謂的「好」值多少錢,其實很難從理性的角度判斷。從理性的角度來說,消費者如果知道商品的合理成本、合理利潤以及市場上同類商品的價格,也許就能做出一個理性的價格判斷。但是,面對大量的商品,消費者是很難找到一個所謂的「合理價格」的,因為合理價格不是由成本決定的,而是由消費者對商品的價格感知決定的。所以,如果商家想要推薦2,288元的商品,就必須讓消費者感知到它相對於別的商品具有超高的價值。如何來做,這就需要用到一個重要的商業邏輯,叫作「錨定效應」。

有一次,我出差住飯店,打開筆記本電腦想要上網,發現飯店提供了兩種網路的付費方案:一種是80元一小時,另一種是105元一整天。當時我就想:80元一小時,兩小時就是160元,而105元卻可以用一整天,那多划算呀!於是我毫不猶豫的選擇了105元的付費方案。剛付完錢,我就意識到自己中計了!因為我用不了那麼久,只是上網收個郵件而已。其實,這80元存在的唯一價值就是讓我覺得那105元非常划算。80元,就是所謂的「錨定效應」。

錨定效應,是在1992年由一個叫特沃斯基(Amos Nathan Tversky)的人提出的。他認為,當消費者對商品價格不確定的時候,會用兩個非常重要的原則來判斷商品價格是否合適。
(消費者面對單一商品,通常傾向避免極端/圖:Unsplash)
(消費者面對單一商品,通常傾向避免極端/圖:Unsplash)

第一個原則叫作「避免極端」

如果消費者發現一個商品有三種選擇:最低的版本功能有限,但是價格最便宜;最高的版本各方面都很極致,但是價格非常貴;在這兩種選擇之外,還有一種中間選擇。這種情況下,大部分人都不會選擇最低的和最高的,而是選擇中間的。這種情況,我們就稱為「避免極端」。對企業來說,為了讓消費者買推薦的商品,通常不會把這個商品放在最左邊和最右邊的極端位置,而是放在中間,這樣消費者選中它的機率就會更大。

第二個原則叫作「權衡對比」

當消費者無法判斷一個商品是貴還是便宜時,他就會找一些自認為同類或差不多的商品來做對比,讓自己有一個衡量的標準。這種情況,我們稱為「權衡對比」。首先,針對避免極端這個原則,我們該如何運用它,讓消費者去購買我們希望其購買的商品呢?

回到最開始那款2,288元的淨水器。如果商家特別想賣這一款,就應該避免極端。最簡單的辦法是讓產品部門再生產一款4,399元的淨水器──在外面鑲金邊,或者增加一些輔助功能,然後把這三款商品放在一起賣。這時就會發現,以前只有1,399元和2,288元這兩個款式的時候,大家都買便宜的,2,288元的可能根本賣不出去;而當多出一個4,399元的款式時,中間價格的2,288元這款就賣得比以前好很多。

其次,我們又該如何利用權衡對比的邏輯來銷售商品,或者設計解決方案呢?

比如有一款體檢產品的價格是600元,商家可以採用這樣的廣告詞:您願意每年花6,000元來保養汽車,為什麼不願意花600元來保養自己呢?這句廣告詞或許會打動很多人,讓他們覺得確實有道理,「我花6,000元保養汽車,難道人還不如汽車嗎?」消費者一旦形成這種權衡對比,那600元的體檢產品的價值感就會非常明顯。很多時候,商家並不需要宣傳商品本身的性能,只需要找一個價值感、性價比不如該商品的東西來做對比,該商品的優勢立刻就能凸顯出來。

KEYPOINT:錨定效應

運用錨定效應來引導購買的兩個原則:第一,避免極端。在有三個或者更多選擇的時候,很多人不會選擇最低和最高的,而是更傾向於選擇中間的那個商品。第二,權衡對比。當消費者無從判斷價值高低的時候,他會選擇用同類商品做對比,讓自己有一個可衡量的標準。

主圖來源:Unsplash
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本文摘自《5分鐘商學院 商業篇:人人都是自己的CEO》一書,由《寶鼎出版》授權 DGcovery 編輯、發表。

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