為什麼我的服務/產品賣不出高價?從一蘭拉麵看定價策略

一次 6,000 元的優先入座權利、一碗快一個便當價格的白飯。一蘭拉麵一開幕就造成了排隊的轟動人潮,誠如一蘭拉麵總部海外公關花井伊織對媒體所說:一般一蘭拉麵分店除了總店和在觀光區分店外,其實其他分店多不需要排隊,就能輕鬆入內享用,對於台灣分店排隊盛況和媒體關注也非常驚訝。而且目前已經打破了香港銅鑼灣的 197 小時排隊熱潮,截至目前筆者撰文時間,目前已經累積達到 268 小時,對於創業者而言,高單價的商品卻能夠引發如此矚目,而且不同於鬍鬚張調漲被罵翻,一蘭拉麵甚至維持著逆勢成長的動力,到底一蘭拉麵的商品或者是說服務有那裡特別,以至於媒體爭相報導、消費者不單沒有抵制反彈,甚至還一窩蜂的捧場,這將會是本篇文章所要探討的主題。

要探討一蘭拉麵高價位的成功祕訣,有另外兩個案例必須要提到:一個是之前探討過的Gogoro定價策略,另外一個則是鬍鬚張的調漲價格風波。Gogoro的高價位是套用在一個消費者還未有明確價格認知的商品上,由於是新的商品,因此價格高低並沒有一個明確的參考值。而鬍鬚張調漲價格所引發的負面聲浪,則來自於企業想要挑戰消費者認知,並且影響到消費者認知的基本權利,方導致了調漲而引發負面反彈接下來我們將以以上兩個案例搭配一蘭拉麵的操作定價策略進行探討與說明。

高價位為什麼引發關注卻非負面聲浪?-探討高價位定價必須克服的難關

產品/商品的定價策略一向都是創業者、業者最頭痛的一件事情,很不幸的,台灣的業者關注在低價上面勝過於如何創造出差異性。以國內的電動機車廠商Gogoro為例,由於電動機車商品是一個現在市場有,但是又不完全一樣的商品,因此Gogoro在上市時喊出12萬的高價,相較於當年的普通汽油機車的行情,Gogoro可以說用一個非常冒險的方式做出一個嘗試,之後的銷售成績也看起來打開了市場,但是可惜的是Gogoro在行銷廣宣方面並未凸顯出產品的獨特銷售賣點(USP:Unique Selling Point),導致其商品仍舊不斷地在汽油機車紅海市場當中與其他商品廝殺。最終導致Gogoro在五月份正式宣告推出中低價位產品Gogoro2。

圖說:原本有機會挑戰價格巔峰,可惜在未有效包裝USP,導致必須推出中低價位產品進入紅海競爭

(圖片來源:商業週刊

當然這個問題也凸顯出業者對於教育消費者這件事情其實並不熱衷。原因其來有自,因為產品的USP沒有被包裝,導致後來者在沒有教育消費者與技術研發成本下,能以較低的價格優勢挑戰市場先驅者,進而讓消費者純粹的以價格導向的方式做出購買決策。

而拉麵其實對於消費者而言,並不是一個陌生的商品,甚至在台灣拉麵店也不是甚麼新鮮的事物,為什麼一蘭拉麵敢喊出6,000元的高價,卻仍有人趨之若鶩,這就不得不從消費者心理說起。

馬斯洛需求層級理論相信大家不陌生,最低的一階需求也就是【生理需求】,而吃這件事情正是落在這個區間,由於生理需求是基本需求,因此消費者對此願意付出的成本價格就不會太高,這一點可以從許多民生用品一旦喊漲,就必須擔憂消費者流失、業績下滑的風險看的出來。但是一蘭拉麵將基本的生理需求一下子拉抬到滿足消費者高層次的【尊重需求】,也就是花6,000元可以享受不用等候的權利,當別人還在苦等位置的時候,你可以優先入席,這種吸引社會目光的商品,自然定價就不能夠單純以一碗拉麵的價格做評比了。

當你無法包裝自家商品特色,甚至提升商品服務價值的時候,就別再怪消費者為什麼對於你商品的價位不買單了。畢竟假如消費者無法區分商品差異,則當然只能從價格上做購買決策了。這點在一些商品差異性不高的產業像是補教業更是屢見不鮮,但是近年來如徐薇英文等以個人當作品牌特色做出差異化的越來越多,補教業下一波的行銷重點將會放在那裡也是一個觀察的重點。

成也蕭何、敗也蕭何-從消費者認知看鬍鬚張調漲事件

同樣是做吃的,每次漲價的名單裡面,只要是鬍鬚張有上榜就一定會引發一波熱議。其實不只鬍鬚張,端午節、中秋節、新年任何的節慶只要跟民生消費相關的業者,稍為的價格波動都容易引發消費者不滿。但是對於業者而言,原物料的漲價是大勢所趨(畢竟地球資源有限),但消費者對於價格如此敏感,該要如何突破如此困境成為企業必須要做的功課!

圖說:一碗滷肉飯打下天下,可是也因此成為禁錮自身價位的枷鎖

(圖片來源:新紀元周刊

當然鬍鬚張對於許多消費者而言,就是所謂的平民美食,而這樣的刻板印印象降低了消費者對於企業的疑慮,對於新的企業來說是好事,然而這樣的刻板印象也容易導致消費者僵化的認知,導致消費者對於商品應該多少價格已經產生了既定印象!這也是鬍鬚張在調漲商品價格的時候面臨到的困境,而由於鬍鬚張自身的企業名聲遠高過巷子口賣魯肉飯的小攤販,因此更容易成為消費者的標靶!

一蘭拉麵同樣也是賣吃的,但是它比鬍鬚張有了以下的優勢:

1.消費者還未有既定的刻板印象:
鬍鬚張滷肉飯由於消費者大多已經品嘗過,因此在沒有特別做出甚麼改變下,相同商品要賣出更高價格當然容易引發消費者反彈。但是一蘭拉麵由於是台灣開第一家分店,因此對於一蘭拉麵的商品還未有特殊印象下,高價位容易引發消費者好奇:這拉麵真的有這麼好吃嗎?

2.賣的是【受人矚目的感受】而不是拉麵:
這一點與蘋果手機有異曲同工之妙,當Andriod手機大廠還在價格、規格廝殺的時候,蘋果每次的新機發表總是引發排隊人潮,甚至在價格與規格不如Andriod手機的狀況下仍舊銷售長紅,因為買蘋果手機的人不是買手機,而是買一種被人注目的特殊性!一蘭拉麵成功地創造了這樣的消費者體驗,而且就算沒有花費到6,000元的優先入席,單單比別人先吃到一蘭拉麵並且分享感受,這就足以吸引一般消費者排隊等候了!

商品的規格、商品的價格在網路時代只會越來越透明,因此產品/服務上的差異化成為突破價格困境的唯一解決方案,誠如之前筆者所撰寫的其他文章:美國運通最大的敵人竟然是自己!?談大企業面臨的新時代轉型問題當消費者對於品牌、商品、服務的既定印象無法扭轉時,以子品牌甚至是副品牌重新包裝進入市場也是一個好的方式,而這個方式在Toyota(高價位子品牌Lexus)、Nissan(高價位子品牌Infiniti)等平價車品牌上面發揮的淋漓盡致。

所以筆者大膽的建議鬍鬚張如果真的需要打破價格困境,則應該先從商品調整開始,創造出不同於傳統滷肉飯的商品進行水溫測試,藉此打破消費者對於商品的既定印象,找到新的藍海市場。

結語

許多新創產業的朋友在創業之時,總是對於價格如何拿捏沒有概念,因此常常以為只要把生產成本+特定利潤就是等於售價,殊不知這種定價策略一旦真的上市,之後要扭轉消費者印象就難上加難!也因此對於許多網路批評台灣MIT幾乎等於Cheap的代名詞,筆者只能抱以苦笑!因為當創業者不懂包裝、不懂行銷的時候,除非商品的特殊性、消費者對於該商品的需求真的有強烈到非你不可,否則在淘寶盛行的年代,落入價格大戰變成了在所難免。

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主圖來源:旅行酒吧

責任編輯:Wendy H.

文章最後更新於

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