「賣出高價真的這麼難?」 一蘭拉麵的價格啟示錄

上次的:為什麼我的服務/產品賣不出高價?從一蘭拉麵看定價策略引發許多討論,對於許多人的不同想法,其實很高興越來越多人對於這方面的議題有興趣!也因此就再次讓我拋磚引玉,深入剖析一下一蘭拉麵的定價策略如果真的要套用在鬍鬚張上面,該如何做會比較降低消費者反彈吧。

先從鬍鬚張目前最貴的豬事雞祥便當(網路上售價為150)舉例,如果我想把這個便當賣成500元,那應該怎麼做才有可能讓消費者買單?甚至會以訛傳訛的創造出病毒式擴散的效果呢?當然這部分指的並非是負評的部分,而是產生出讓人討論甚至好奇的效果。

圖說:便當的價格,除了食材,包裝也很重要!

(圖片來源:中國時報)

1.外貌很重要

首先,從外包裝開始,鬍鬚張的外包裝跟一般便當店並沒有什麼不同,而這正是導致消費者先入為主地認為鬍鬚張便當只能賣多少的參考值。而許多新進品牌為甚麼會號稱:與iPhone一樣時尚、與Nike同樣舒適等,因為千百句形容詞不如一個可以被想像的畫面。也可以說是搭順風車的概念。因此鬍鬚張如果想要主推豬事雞祥便當,建議應該先從外包裝開始。

這邊可以特別提一下的是台鐵便當,一個與許多人早年印象習習相關的商品,經過台鐵的重新包裝,看似土土的鐵便當卻成為台鐵便當最重要的賣點,而八角便當等其他商品的銷售也跟著被帶起銷售額。當然平均價格約100元的台鐵便當相較於自助餐店較高,但是與餐廳相較又較為便宜,台鐵掌握住這個中間區間,才能讓台鐵便當成為台灣鐵路局的另外一個收入來源。

因此建議應該從外包裝開始做出改變,但是不建議坊間常用的日式便當設計內容,主因來自於鬍鬚張畢竟還是賣的是台灣美食,能否將台灣元素融入到便當的外觀成為重要的一個影響點,這也可以藉由跟觀光局等單位合作,創造出討論口碑。

2.讓消費者參加很重要

現在已經不同於以往,消費者對於自己要什麼更有主見,也更有主張!因此從餐點的設計到外包裝,有沒有可能讓消費者參加呢?一蘭拉麵將麵、湯、配菜、調味等內容交付回去給消費者,也因此每個消費者吃的拉麵各有不同。鬍鬚張能否將豬事雞祥便當的外包裝設計也比只照辦理?以活動的方式徵稿,聚集消費者或者是網友的力量,創造出屬於【消費者】自己的便當?而不是由企業自己單方面決定該要如何做的便當呢?

當然一般舉辦這類活動,最困難的莫過於如何讓消費者願意參加,除了常見的獎金、獎品之外,也可以從讓便當更具有【專屬感】出發,從外包裝可以加印設計者與命名者的名稱,讓便當更為獨特。

徵稿活動興師動眾,但是可以創造極大的傳播效應,而且也可以給予消費者一個理由,一個為什麼要支持鬍鬚張的理由。

3.內容物的包裝很重要

還記得星爺在食神裡面的經典橋段嗎?那一個唐朝【刻骨銘心初戀 金銀情侶套餐 】,只是一碗街邊的雜碎麵,但是在各類的文字包裝之後,整整賣了一百倍,排除戲劇誇張效果,這邊點出來的是國內廠商對於原物料這件事情並沒有真正的用心包裝,以鬍鬚張自身的官方網站對於豬事雞祥便當的介紹:嚴選日式唐辛子燒肉、麻辣而不澀的椒麻雞,搭配當日現炒配副菜,讓您一次享受到鬍鬚張雙主菜 。

拜託我的老天爺,這樣的介紹真的很難要求消費者掏出錢來買單阿!嚴選日式唐辛子燒肉:多嚴選?唐辛子是甚麼?燒肉是什麼燒肉?椒麻雞:椒麻雞的製作過程、雞隻怎麼選?這些都有機會墊高自身產品價值的內容,但是在廠商的不在乎的狀況下往往被忽略了。這樣的結果間接當然就會導致消費者看不出來你的便當憑甚麼賣比較高的單價。

檢視你的原物料、檢視你的服務內容,把你覺得的小事當作大事來大張旗鼓包裝行銷。如果你的雞肉來源你都不知道,那你最好也不要賣給消費者,不然哪一天真的黑心食品風波延燒到自己身上也只是剛好。從源頭用心,也應該讓消費者知道,而非只是囫圇吞棗的帶過而已。

4.本身的特色很重要

鬍鬚張最大的特色是什麼?就是在地化,現在鬍鬚張的品牌優勢來自於滷肉飯幾乎跟鬍鬚張畫上等號,可惜的是這點並沒有被強調出來。甚至在用餐體驗上也是如此,這點在許多日式的餐廳已經幾乎看到SOP。舉例來說:生魚片建議應該由白吃到紅、拉麵應該先喝湯,這些看似特別的用餐方式,也可以成為餐廳特殊的標記,更創造出與其他人不一樣的特色!

還記得很久以前的五百元便當嗎?先不講這個背後的許多政治算計,難道你不好奇號稱五百元的便當到底有哪些內容物嗎?當你去查找的時候,如果查到我們在步驟三所精心設計的內容,是否會有所心動?如果這個便當是由消費者設計、消費者挑選菜色,你會不會也想嘗嘗看,而當你拿到那個精美的餐盒的時候,會不會對於這次用餐體驗更加加分?

結論:

當消費者在你精心包裝底下買單後,所有的結果仍舊回到了商品本身的商品力,如果在烹調方式、食材烹飪上不用心,以上的建議只會成為更快破局的結果,當然如果【有史以來最難吃的便當】能成為特色,或許也可以成為一些特殊族群嘗鮮的理由?

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主圖來源:中國時報

 

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