一場不到 300 人報名的活動!如何 18 天集客破萬人?遠雄公益日大揭密 – 專訪宏林跨媒體王聖安

談到辦活動,最怕沒人參加了!尤其是公益活動,無法勾起民眾共鳴,不容易讓人把「感動」化為「行動」。

去年夏天在花博爭豔館,遠雄文教公益基金會,則成功舉辦了一場親子同樂、愛心爆棚的「友繕公益日」。活動當天,會場裡頭滿滿都是人,排隊人潮湧到捷運站,讓主辦單位大讚行銷成果。

這場充滿愛心、創意的公益活動,活動前一個月還不到 300 人報名,卻在短短 18 天內累積超過萬人參與、網路聲量破 229 萬、創下高達 7 成「爆」到率,看似不可能的任務,稱得上是「逆轉勝」的數位行銷案例。※「遠雄友繕公益日」活動全紀錄

幕後推手則是「宏林跨媒體」的數位行銷團隊,是一群平均年齡不到 30 歲的熱血行銷人,到底他們是怎麼辦到的?又是如何透過數位行銷「集客」救援呢?

(這支平均年齡不到 30 歲的團隊,在大大小小專案中身經百戰,被磨練出快速反應客戶需求,一次次完成近乎不可能的任務/圖:本站記者攝)

秘訣一|設定主軸:找到受眾「為何想這樣做」的洞察

眼看只剩一個月了,還不到 300 人報名,遠雄前面換過一家活動行銷公司,最後才找上宏林跨媒體。負責專案的經理王聖安說:「本來想說,他們該做的也有做,我有幫他們投廣告,當時我也很疑惑:為什麼他們找不到人?」

「但觀察之後,原本包裝的活動主軸,我發現是有問題的。」王聖安指出,本來的行銷團隊跟 TA 受眾溝通的內容是:「我們是一場歡樂的園遊會,有吃又有玩!」

然而,他們沒有深入挖「洞察」,這些人真正關心的是什麼?他們到底想看到什麼?因為,這次活動要找的人是對公益感興趣的民眾。他們在意的並不是一場園遊會,而是「我來參加這場活動,我可以幫助到什麼人?」

王聖安分析,這場公益活動是很有意義的,之所以行銷失利的原因,在於前一波行銷操作沒有把核心概念說出來。於是,在啟動數位行銷策略之前,王聖安帶領宏林行銷團隊,先定義出整場活動的核心主軸:「帶孩子動手做桌椅.手拉手送愛到偏鄉。」

接下來,所有的溝通策略都必須緊扣主軸,以「感動」為基調,不膚淺、不浮誇。

(長期關注偏鄉弱勢的遠雄文教基金會,去年夏天成功舉辦了一場親子同樂、愛心爆棚的「友繕公益日」/圖:遠熊官網)

秘訣二|開枝散葉:影片、設計、社群,全部專業分工

如何 18 天集客破萬人?完成不可能的任務,往往需要一支極富熱情的團隊,才能辦得到。宏林專案經理王聖安坦言:「那時候,我們有猶豫,到底要不要接?」

她表示,「但是,不接不行啊!因為這是個很好的機會,除了證明自己,同時感受到客戶的急迫,感覺除了我們,沒有別人可以幫他們了,所以我們硬著頭皮接下這個任務。」

眼看活動開跑不到 20 天!時間匆忙、主軸模糊,宏林團隊只能加緊腳步開會、討論、決定要做哪些事。「當天就必須擬定好策略,跟團隊討論出主軸和方向,然後把任務專業分工,大家都有決心要把東西趕出來。」王聖安說。

她強調,廣告投放、數位行銷、包含社群媒體的操作,是宏林團隊的專長,因此決定往這個方向努力。

團隊主要分成六組,有策略者、企劃組、文案組、設計組、影音組、廣告組等任務,每個任務由擅長的組長負責控管品質。

王聖安也不諱言,當時壓力很大。那 18 天帶領六大人馬全力投入這個專案,往往半夜大家都還在修片、改文、做圖,時刻緊盯報名進度,一發現進度趨緩,就要加碼投放社群素材、維持跟粉絲的互動。

她表示:「我就是把主軸定出來,每個人都是各司其職,我不侷限他們的想法。我認為,我們是在相信彼此的狀況之下,最後共同打了完美的一仗。」

秘訣三|影音行銷:用影片做深度溝通,傳遞活動內涵

任何一場公益活動,想要吸引受眾來參加,「感動」和「共鳴」是關鍵。因此,必須搭配不同內容素材做傳播。王聖安指出,在這場活動中,影音行銷的成效最好,且搭配廣告創造出的觸及比一般廣告還要高很多。

她強調,因為拍影片,不僅能表達感性,還能表達理性。

這次,引爆社群聲量的宣傳影片–「熊愛在一起.友繕公益日」,片中僅僅利用一張張常見的椅子,一幕幕堆疊出「偏鄉缺乏」的議題,自然帶出「大手拉小手送愛到偏鄉」的活動核心,吸引了 43 萬觀看次數、觸及 48 萬人,最後寫下超過萬人熱情參與的好成績。

影片由宏林跨媒體的影音團隊發想,幕後由鬼才導演彭德豪操刀,拍攝過上百支商業影片的他,堪稱團隊中的「點子王」,除了與團隊集思廣益,內容腳本由他一人獨立作業,為了爭取時間只好就地取材,他利用手邊既有資源,執行影片拍攝與製作,前後僅花了一天時間就完成。

鬼才導演彭德豪表示,我們沒有太多時間做策畫,更不可能花時間喬場地、找演員,剛好公司椅子很多,就想到利用「椅子」營造強烈對比,希望喚起大家的感同心受。因為,我們視為理所當然的東西,偏鄉兒童卻是缺少這樣的資源……

影片中,沒有傳統公益影片,過度悲情的訴求,而是呈現出一股「把愛傳出去」的滿滿暖流,搭配不同管道加速傳散,讓人潮宛如跨年般不停地湧入活動會場。

▲友繕公益日的宣傳影片,快速引爆社群傳散與分享,影片由宏林團隊集思發想。(影片取自 Youtube,若遭移除請見諒)

秘訣四|行銷整合:利用六大媒體特性,把綜效最大化

這次的活動,其實有好幾個面向,除了募集熱血和物資,重點放在親子同樂 DIY 木作,製作木椅、木書桌、木書架、木書櫃,大手拉小手為偏鄉打造夢想教室,為了讓更多民眾關注偏鄉議題,。

於是,他們以「數位媒體」為主發動行銷策略,主要瞄準的是「年輕爸媽、有幼兒、愛公益」的族群,為了讓這次活動熱度達到高點,一共整合了六大數位行銷工具:

▌活動網頁:有詳細活動說明,是整個活動資訊的中心。
▌報名頁:作為報名平臺,方便掌握報名進度。
▌粉絲團:舉辦抽獎、吸引粉絲,炒熱社群熱度。
▌活動影片:宣傳活動、引發共鳴、加速擴散。
▌廣告投放:投放 Youtube、Facebook、Google 多元廣告,瞄準目標受眾。
▌新聞策動:結合 4 家網路新聞媒體,強力曝光。

本來單獨存在的社群媒體,彼此串連互通合體之後,就可以放大數倍行銷威力。

因此,數位行銷,必須針對每個網路媒介、社群媒體,客製化行銷素材與溝通方式,同時線上串聯線下,每一波行銷操作才會更加立體。

他們先定出「大手拉小手送愛到偏鄉」為核心,再利用影音、設計、社群等多管齊發,推出一連串創意內容,並且緊密串聯主軸,傳遞活動「公益」的精神。

就這樣,勾起許多人感興趣、擴散、分享,成功把線上粉絲導流到線下活動,他們把原本不可能的任務,化為超乎預期的成果,行銷達成率高達 286 %。

(宏林跨媒體行銷團隊,整合多樣行銷工具,為客戶提供社群行銷、影音廣告、官網建置、新聞策動、廣告投放等服務,多管齊下放大行銷力道/圖:宏林官網)

相信團隊不怕難,堅持去做就對了

身為行銷人總會面對各種挑戰,在宏林跨媒體行銷團隊的王聖安,雖然年輕卻身經百戰,她以高空彈跳來比喻,「面對困難,就像跳高空彈跳一樣,把腳跨出去就好了,但是人總會想很多,常常花更多時間與心力,結果只會更加猶豫……」

「很多經驗都是如此,最困難的就是踏出那一步,其實做了就海闊天空了。」她強調,無論遇到什麼困難,只要有心去解決,就一定會有方法。

自從打了漂亮的一仗,客戶從原本的質疑與不安,到現在直接表示,「你們說什麼都可以,交給你們就好了!」對於宏林行銷團隊而言,無疑是一項最有力的信任與肯定。

主圖來源:本站記者拍攝
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