做內容,還有搞頭嗎?揭露「新媒體的流量實驗」-專訪《鍵盤大檸檬》操盤人張力天

2013 年,台灣主流媒體「ETtoday東森新聞雲」(下簡稱 ETtoday)內部,有一個連記者同事都不太清楚是什麼的「內容網站」橫空出世。這個莫名其妙的網站,曾被批評是「內容農場」,每篇文章約10萬點閱起跳,編輯群下午三點就因「流量太好」自行宣布下班。ETtoday 高階主管曾說它是「異次元」網站,就連總編輯也不干涉……

這網站叫做「鍵盤大檸檬」(下簡稱大檸檬),也是台灣少數轉型成功的內容農場。目前人員編制 15 人,粉專人數近 80 萬,網站上什麼都寫,什麼都不奇怪。在「內容農場」一詞還沒在台灣普及前,大檸檬就已經上線了。

看似一個「不是媒體,又好像是媒體」的內容網站,事實上,卻是 ETtoday 內部所發動的一場「新媒體實驗」

究竟是什麼人搞出這樣的東西?背後的陽謀與眼界是什麼?《行銷人》採訪到了幕後的核心操盤人-張力天

(鍵盤大檸檬主任張力天╱圖:本站記者拍攝)

小時讀建中,長大當記者,素來不愛看新聞

張力天,現任 ETtoday 鍵盤大檸檬主任,七年級生,筆名「時淒宮分」,小時愛讀書,就讀建國中學,台大人類學系畢業,曾覺得當考古學家或在《國家地理雜誌》工作是一種浪漫……但最後還是當了記者。

「剛出社會時跟大家一樣,有股焦慮感,就亂投履歷,沒想到就進了新聞業,但我以前是不愛看新聞的。」張力天說。

雖然對於新聞興致缺缺,但張力天平時愛看小說,特別擅長撰寫具有故事性的內容。據 ETtoday 員工表示,副總編輯曾看了張力天的自傳後,就欽定此人一定要用!甚至有主管說:「力天的文章,從來沒有被主編修改過。」

對此,張力天回應:「屁勒怎麼可能沒改過!我曾有一則標題被副總編改了八次,很挫敗也很想打他啊,有一陣子看到他都很有壓力又賭爛。不過他也問過我有沒有上過新聞寫作,我老實回答沒有,什麼 5W1H 都不懂。他反而釋懷的點頭,什麼意思我就不說了。」

編輯有兩種:巧手跟快手

究竟一位編輯的養成,需要多久時間?張力天表示,大概訓練半年就能上手,不過他強調,「若想從會寫報導的編輯,變成有風格的編輯,要有意識地磨練 2 年以上的時間。」

他解釋,編輯有兩種,一種是巧手,意即整理資料很細,但發稿速度偏慢;一種是快手,也就是出稿飛快,能在短時間內生產出一篇架構完整的文章。

「但我快不了,我不是寫文章很快的那種人。」張力天說,「我會在意文字的邏輯性及布局的巧思,比如有些人開頭千篇一律,但我會逼自己去思考,一件事情,要順著時間順序去說,還是從最精彩的部分開始說,還是要從結尾倒著說回來。」

他認為,編輯是一份易學難精的工作,必須有意識的磨練,才能長出他人難以取代的能力。

一場「彎道超車」的新媒體實驗

就當張力天每天有意識地練筆 ,一場台灣媒體生態的變革正迅速席捲而來。

2013 年,臉書的流量紅利還在成長,台灣主流媒體不斷從傳統報業向網路媒體及社群轉型。ETtoday 當時成立還不到 2 年,新聞部的編採人員不足,亦無法生產出獨家報導,所能瓜分到的流量紅利也相對有限。

若只靠傳統的記者去打正規戰,人少、稿少,記者就算再厲害,流量也不可能大爆發,這讓 ETtoday 高層在戰略上找不到可以彎道超車的空間。於是,時任總編輯的蔡慶輝決定劍走偏鋒,希望在新媒體的事業中,再開創一個「實驗性的媒體」。

「既然要做網路媒體,就徹底網路化!」張力天回憶,當時徵召全公司點閱最高的幾名「爆款寫手」,組成一個團隊去發想「未來年輕人想看的媒體是怎麼樣子?」換句話說,ETtoday 動員了新聞部「最能寫」的編輯,希望找到一個彎道超車的方式!

然而,為何是「年輕人想看的媒體」呢?根據行銷學大師科特勒在《行銷4.0》一書中的主張,未來市場的要角,將會是「少女網」(年輕人、女性與網友),因為這三種人是最容易製造口碑、帶動社群、引領消費趨勢的族群。只不過《行銷4.0》一書遲至 2016 年才出版,ETtoday 卻在 2013 年就嗅出這股風潮。現在,欠缺的是一個能帶著新生媒體,站上流量風口的年輕人!

當時已是點閱王的張力天,恰好是一位年僅 25 歲的「年輕人」,非新聞系出身,沒有傳統媒體人的包袱;擅長故事與小說寫作,充滿想像力;猶如小說主角,被時代的劇本捲進了這場新媒體實驗。

記者戰不過鄉民,不如加入他們

大檸檬雖創生於新聞部,其理念卻是「今天不看新聞」。張力天說,「檸檬創立之初,沒有誰特別擔任主管,只是由我負責統籌。但我自己就不是個愛看新聞的人,我相信很多人跟我一樣,會逃避現實,不食人間煙火,不想看那些太硬、太沉重的話題或假中立的報導。我就在想,能不能寫一些東西去填補這些人的空虛,與他們分享生活中的樂趣。」

由於當時 PTT 盛行「鍵盤法官」、「鍵盤柯南」等詞彙,鄉民也喜歡以酸言酸語來談論事情。於是張力天選擇了一種有別於正統新聞的寫作模式,將意味著網路文化的「鍵盤」,與網友作為「酸民」的調性結合起來-「鍵盤大檸檬」誕生了。

他笑著說,「我當時就想,如果我們沒辦法以記者的身份扛住鄉民的攻擊,不如就加入他們吧!」

以為是內容農場,點開後卻來到黑暗大陸

這麼一個酸溜溜的網站究竟該如何經營?張力天表示,大檸檬起初只有 3、4 位編輯,一位編輯每天得出到七八篇稿,「有時內容不是很紮實,我們會參考國外鄉民的討論內容,用文字將題材重新布局,下個標題就出了一篇。」

張力天剖析,那時內容網站的競爭者還沒有很多,只要多逛一些國外部落格網站,翻譯一些有趣的題材,通常可以有不錯的表現。「我個人比較喜歡寫故事性的內容,像是《挫屎跑者的後來》,還有《日本咖啡店堅持賣養樂多的秘密》,都是有趣又富含教育意義的好文章。賣養樂多那則還獲得九把刀的分享,因為我整個高中、大學都在看他的小說,有一種『哼哼這下你總算注意到我了吧』的感覺。」

被問及大檸檬跟內容農場有什麼差別?張力天表示,檸檬成立時,連「內容農場」這個概念都還沒有很清楚,就算是,至少也是農場的始祖。不過他更相信大檸檬是一個實驗團隊,在主流媒體的框架下,做了一次又一次的內容實驗。

大檸檬最初的使命,是希望能滿足「不看新聞」的讀者。但 2015 年起,主流媒體更進一步向網路族群靠近,原本屬於社群性質的討論,也成為新聞網站上的議題,諸如「女生到男方家吃飯該不該洗碗」、「參加同學婚禮包六百塊會不會太少」等。

大檸檬漸漸失去了本來的定位,「網路新聞跟大檸檬的文章差異越來越小,我們就必須再轉型。」張力天以漫畫《獵人》的情節喻道:「在已然成熟發展的媒體巨樹之上,還有一塊未經探索的黑暗大陸。ETtoday 賦予大檸檬這支探險隊的使命,就是看看上面那塊黑暗大陸長甚麼樣子。我們也許探索不到 5%,或者根本還在爬樹,在看見媒體的未來樣貌以前,這個組織要做的只有擁抱變化、持續實驗。」

流量紅利萎縮,媒體的敵人是 Netflix、是手遊、是一切

鍵盤大檸檬在 2013 年 7 月上線,年底就已成長至日均點閱 60 萬。進入 2014 年,日流量更是達到 160 萬,有很長一段時間,大檸檬只靠 4 名巧手與快手編輯,便貢獻了整個 ETtoday 網域 10% 的流量。張力天說,「那時大家寫完稿,3 點就去打球了。」

不過在 2014 年底,流量進入高原盤整期,幾乎沒有什麼成長。2017 年開始,臉書演算法頻繁更新,各大媒體和內容網站赫然發覺,抱著社群導流的操作模式行不通了。

「那時每個月都在做流量分析,各種因應做法從改變貼文策略,調整內容主題,跨粉絲團分享貼文等都試過一輪,不行就是不行,仍每個月持續下滑。」張力天回憶。

許多媒體人將問題歸咎於臉書演算法的調整,但張力天看到更宏觀的社會遽變:

「那陣子覺得臉書很機歪改屁阿改,但回過頭看,顯然他們也預見了使用者下滑、使用時間縮短的未來。過去媒體以為賽道上的對手只有其他內容網站,現在卻是Netflix、手遊、所有行動娛樂服務全擠在一起,從陸海空各個面向瓜分使用者的時間。」

那麼,大檸檬該往何處轉型?

流量不過是個數字,粉絲來自真實人生

張力天表示,內容網站必須塑造一個更容易讓人認同的品牌精神,而且提供的內容要有真實性,如爆系公社的崛起,就說明了讀者喜歡真實的東西。於是,大檸檬的轉型策略之一,便是透過優渥的稿費與獎金制度,招募各行各業擁有豐富、特殊職場經驗的素人創作者加入,希望以最真實、庶民的語言,帶領讀者探索台灣生活百態。

「我們的願景是為那些願意分享人生的人,找到願意傾聽的對象。我們有酒,你有故事嗎?」

除了內容面的轉型,大檸檬近來也積極在現實生活中接觸粉絲,舉辦中秋烤肉會,並在 ETtoday「壞朋友音樂節」、「白日夢野餐日」等實體活動中,邀請合作的星座老師、戀愛專家前來擺攤,提供粉絲服務。

被問及網路社群起家的新媒體,為何要經營線下活動?張力天斬釘截鐵地說:「流量不過是個數字!」

他解釋道,當媒體的線上規模做到一個程度,不是「應該」或者「可以」,而是「必須」走到線下。一旦舉辦實體活動,粉絲被吸引來參加了覺得有收穫,「他一輩子都不會忘記你。」但如果只活在線上……

「今天讀者來看你,明天也可以就不來看了,有一天他們走光了都不會知道。」

內容網站的生存策略-不要拘泥於經驗法則

當被問及未來內容網站該如何生存?張力天建議,做網路要有一個認知, 「最佳解」並不存在。面對持續變動的網路生態,找答案是一個必然且持續滾動的過程,永遠不要停在一個階段而滿足,更不要拘泥於經驗法則。

他最後以人類演化史中的經典案例,與所有內容網站的經營者共勉:「做內容是一場生存競爭,要找到自己的賣點。否則強壯如尼安德塔人,即便捱過了冰河期,一樣有可能滅絕。」

首圖來源:本站記者拍攝
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作者資訊

董泓志 | Nick Tung
董泓志 | Nick Tung
Nick Tung,十足的「理論控」,熱愛心理學與社會學,喜歡擠進人多的地方論趨勢,溜進人少的地方挖故事,愛逛書店,也常去夜店。曾擔任過流行編輯、新聞記者、兩性專欄作家。目前積極投入數位行銷、廣告文案、數位轉型的研究工作。
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