【行銷心法】換一種說詞,讓消費者更信服你的產品!

|本文摘自《憑什麼相信你?:掌握8大影響力特質,增強自身可信度,洞悉他人話語背後的真相》一書,由時報出版授權刊登,史帝芬.馬汀、約瑟夫.馬克斯(Stephen Martin、Joseph Marks) 著;陳正芬 譯。|首圖/photo by Moose from Pexels


向需要幫助的人伸出援手,是一股強大的動力。

這種自發的情緒反應,和書中描述的其他各種傳訊者效應一樣,在年紀很小的時候就形成,而且不光人類會這樣,就連動物也是。老鼠會幫助籠內的老鼠脫困,而且經常是先幫助完後,才去吃研究人員刻意擺的巧克力脆片(老鼠愛吃的食物)。由於援助的老鼠選擇先幫助別的老鼠後才去吃美味的點心,而且在受困的同伴被放出來後,也讓牠們享用餅乾,可見助人的動機顯然是利他的。

同理心效應

即使沒有被明白要求幫忙,還是會伸出援手。

案例一 :

在一項倫敦大學學院的莫莉.克羅克特(Molly Crockett)等人的實驗中,幾組參加者被接上電擊機器,然後被要求做出一系列選擇,參加者可以選擇多次遭受電擊以多賺點錢,或者少接受幾次電擊但是少賺點錢,不過這項實驗有個詭計。雖然參加者總是拿得到錢,但電擊有時是針對他們,有時是針對(匿名的)夥伴,換言之,讓夥伴挨電擊可以換來自己的好處,結果很少人這麼做。如果拿了錢會讓別人痛苦,大部分的參加者寧可少拿一點錢。同情和罪惡感是強大的動力,因此人經常會設法避免傷害陌生人,而這也是為何看似脆弱且身分地位不高的傳訊者,依然有辦法讓大家聽他的話。

案例二:

事實上,喚起大家關注弱者的需求會極具說服力,一份名為「不光是為我」的研究中發現,讓醫療團隊明白他們的行動對病弱者可能的影響,相較於使他們關注自身利益,更能說服他們遵守感染控制的措施。醫院的給皂器上方有個牌子寫著:「手部衛生預防感染疾病」,這幾乎無法說服醫療人員在檢查病人之前清潔雙手,但是把關注導向病人:「手部衛生能防止病人感染疾病」,結果診間的肥皂和乾洗手的使用量增加45%。

行為的產生來自於對於他人的效益比只考量到對自己有哪些好處更具說服力。/ 圖:Pexels

案例三:

救世軍(Salvation Army)的紅水壺運動(Red Kettle Campaign),是美國極知名也是最大規模的街頭募款活動,此活動說明用簡單的話語激發個人責任感,能影響我們對柔弱傳訊者的反應。在聖誕節前幾個禮拜,神情快活的志工身穿鮮豔的大紅圍裙和聖誕老人帽,搖著鈴鐺請路人捐款,把錢拿去購買食物、玩具和衣服給眾多貧困的人。三不五時會有路人捐獻,但有趣的在於募得的金額,會因為志工單純只是搖鈴鐺,還是用某種方式接近上街購物的人而有所不同。在購物者進出店家之際搖鈴鐺,平均每三分鐘會招來一筆捐款,但如果多說一句「聖誕快樂,請捐款」,就會使捐款人數增加55%,總捐款金額增加69%。一句簡單的提示,讓路人處在進退兩難的局面,證明無比有用。

可辨識的受害者效應

人通常覺得自己應該幫助一位像「舞男」這種明顯、可辨識的受害者,而不是一群抽象的團體。一群人沒有名字,但一個人就是獨立個體,於是我們不太容易同情一群受害者,卻比較容易同情個人。蘇維埃的獨裁者史達林(Joseph Stalin)有句名言:「死一位俄羅斯士兵是悲劇。死一百萬人是統計數字。」

們對新聞報導的反應,正說明這點。人類的苦難故事往往激不起太多火花,但聚焦在個人故事上就能引起較大反應,舉例來說,西方媒體對沙烏地阿拉伯的報導往往非常嚴苛,特別是該國軍方介入葉門,數千人在沙烏地的空襲中喪生;然而引起更大憤怒的,卻是沙烏地記者賈邁勒.卡舒吉(Jamal Khashoggi)被謀殺一事,而且影響西方世界對這個國家的觀感最深。卡舒吉的案子是典型「可辨識的受害者效應」,也就是震撼人心的單一悲劇事件,但如果沒有清楚可辨識的核心人物,一般人對於涉及多位傳訊者的事件,卻是相對冷漠。

人不太容易認同一個「統計學上」的受害者

我們可以主張,在這愈來愈分裂的世界中,鼓勵大家對彼此有點同情心是有益社會的。但是耶魯大學心理學家保羅.布魯姆(Paul Bloom)說,仰賴大家的同理心的問題在於,同理心不懂科學。人不太容易認同一個「統計學上」的受害者,或者就如諾貝爾獎得主美國經濟學家湯瑪斯.謝林(Thomas Schelling)在1968年所說:

人的生命和統計學上的生命是有區別的。一位棕髮的六歲女孩需要幾千美元開刀,好讓生命延續到聖誕節,為了救她,郵局被淹沒在五分一毛的硬幣中。另一方面,據可靠來源報導,沒有銷售稅收的話,麻薩諸塞州的醫院將逐漸老朽,結果導致可預防的死亡案例幾乎難以覺察地提高了,這時沒有多少人會掉一滴眼淚,或者伸手去拿支票本。

許多時候很難、甚至不可能分辨誰比較弱勢,因為這些人往往淹沒在廣大群眾中。因此同理心驅使我們幫助在聚光燈下的柔弱傳訊者,但他們未必是最窮困的人。事實上,對於可辨識受苦者的同理心,反而可能使我們做出不道德的決定,例如選擇幫助某位正在受苦的特定孩子,而不是八位不知其姓名的受苦孩童,或者醫療專業人士由於和某特定病人有較密切的接觸,可能會讓那個人在等待治療的名單上插隊,提前到一群不知名但等待時間更久的病人之前。

世界上還有太多正在受苦的人,真正的弱勢是無法被比較的。/ 圖:Pexels

忽略眾多統計學上的生命,比忽視一位特定受害者容易,因此有些人擔心,國家領導人可能無法正確思考發動戰爭會使人類付出多大的成本。基於為數眾多的人民是個抽象概念,因此美國總統會擔心核武攻擊可能讓某位有名有姓的受害者受苦,但卻可以心安理得對敵國發射相當於一座兵工廠的核武。已故的哈佛法學教授羅伯特.費雪(Robert Fisher)針對這方面的擔憂,建議以一種具爭議性的方式,來改變發動核子攻擊的通用協定。

費雪提議,無論總統到哪裡,必須要有一位年輕人隨行在側,姑且假設這位年輕人叫羅伯特,二十歲,長得很高,有一頭烏黑的鬈髮。羅伯特負責拎一只公事包,裡面放的不是啟動核彈的密碼,而是一把大菜刀。核彈的啟動密碼在一個小小的膠囊中,植入羅伯特的胸膛,接近他心臟的位置。萬一總統要下令發射核彈,他首先需要親手從羅伯特的公事包拿出菜刀,在他胸膛砍一刀,取出裡面裝了核武密碼的那個血淋淋膠囊。

小結

換言之,在領導者發動攻擊殺死數十萬不知名的受害者之前,必須先實實在在、掏心掏肺殺死一位有名有姓的受害者。當提出這個想法的費雪聯繫五角大廈時,他表示受到不同程度的驚訝。其中一位高階官員的反應是:「天哪,太恐怖了,必須殺人這件事會扭曲總統的決策,他可能永遠不會按下按鈕。」

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|本文摘自《憑什麼相信你?:掌握8大影響力特質,增強自身可信度,洞悉他人話語背後的真相》一書,由時報出版授權刊登,未經出版社授權請勿轉載。

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