【創意廣告案例】好的車廂廣告:不用QR code就可以讓旅客主動了解你

|本文由江孟芝授權行銷人轉載、編輯,原文網址


身為設計師,想跟大家分享這次紐約地鐵的全車包覆設計,也讓所有台灣人跟紐約人都可以一窺幕後的設計思考與流程。

在我八月底確定接到這個案子的時候,我先做一份前端設計策略的分析與研究,長達30頁的投影片。什麼是設計策略呢?就是在設計之前,必須做足所有的功課,研究之前案例、確認方向、尋找對的元素與好的創意。這些研究,不僅幫助設計師解決問題,同時也幫助客戶了解什麼是好的廣告與不好的廣告,讓彼此都有共識往共同的目標前進。

什麼是好的車廂包覆廣告?

先從台灣人最熟悉的2017年世大運說起好了。世大運的捷運車廂包覆廣告中,最有名的就是游泳池賽道設計。

台北世大運的泳池賽道車廂廣告。/圖:江孟芝授權轉載

這張圖沒有一個字,沒有一句Slogan,甚至沒有世大運的logo,但是造成轟動,連CNN都來報導。為什麼呢?因為創意如果好,根本不用說明一個字,大家感覺到氣氛、新鮮、有趣,自然無聲勝有聲。在設計上,它所使用的元素也是簡單的,地面是游泳池賽道圖案,牆面是觀眾席的圖片無限重複與延伸,一眼就讓人明白這是游泳池,乾淨俐落,簡單易懂,這就是一個好的廣告。

為什麼車廂包覆廣告必須要簡單?

大眾運輸工具平常不是像照片裡通通沒人(你所看見的照片,是我為了避開人潮,晚上11點去拍的),平常它長這樣:

尖峰時段車廂人潮。/圖:江孟芝授權轉載

地鐵上形形色色的人事物,本來就會造成視覺上的雜亂,加上地鐵上移動率很高,大家來來去去,在車廂內停留時間不常,所以重點是如何在很短的時間內達到最強烈的效果。

如果旁邊廣告很複雜、文案落落長、細節瑣碎不易了解,根本沒有人會注意(就算他們很無聊也不會去讀廣告文字,寧願低頭滑手機),因此車廂包覆廣告都是以下兩個原則為主:

1. 大膽創意,最好不用文字也能快速了解!
2. 無限重複的圖騰創造強烈的視覺感:人多也不會被擋到看不見、從任何門口進來都是重點。

成功的車廂廣告案例

回到紐約地鐵的案例。S線地鐵穿梭於曼哈頓中央車站(Grand Central)和時報廣場(Times Square)之間,是紐約兩個最繁忙的觀光景點,一個月的搭乘人次可達3360萬人的一級廣告戰區,大家的廣告又是怎麼做的呢?

案例一:ABC經典電視劇影集Roseanne

今年三月美國廣播公司(ABC)為了宣傳新的電視影集Roseanne《胖妞羅珊》,做了地鐵S線的車廂包覆廣告,把整節車廂變成是電視劇裡的場景:羅斯安家的客廳。

外車廂設計:劇名在每節車廂都重複兩次(照片中旅客背後的字也是Roseanne)/圖:江孟芝授權轉載
內車廂設計:重複的沙發圖騰跟相框。/圖:江孟芝授權轉載

外車箱只有劇名Roseanne,並在車廂最旁邊放ABC的LOGO。內車廂車體牆面跟座位都是仿造羅斯安家,一個字都沒有,更別說一句解說了。

頭頂廣告知道是哪裡嗎?像框上面有一排文字,那就是頭頂廣告。/圖:江孟芝授權轉載

頭頂廣告還是重複兩次的劇名Roseanne + ABC LOGO + 一行小字:「Same Cast. New Episodes. Tuesday March 27」,其他就什麼都沒有了。沒有任何劇情介紹、沒有官方網址、沒有社群媒體。

紐約地鐵的車廂廣告展開圖。/圖:江孟芝授權轉載

但只要做過這台車,你一定不會忘了那溫馨懷舊的沙發跟無限洗腦的劇名,讓這齣美劇精準地置入每個人的腦中,好奇地立刻想要去查查看這經典家庭喜劇影集到底在演什麼。

車廂廣告不是教科書,包山包海包你吃到飽。
車廂廣告是引起動機,只要引起大眾的注意和興趣,就是最好的行銷方式。

案例二:Marvel推出蜘蛛人電玩廣告

蜘蛛人在紐約的車廂廣告。/圖:江孟芝授權轉載

我特別喜歡蜘蛛人這款極簡的風格,一片通紅,只有三個元素:蜘蛛人本身、Spider Man標準字、Marvel標誌,大器的不得了。我記得我第一次看到的時候好震撼,這完美地詮釋了少即是多(The less is more)的概念。

越少的資訊,反而幫助聚焦,讓你只讀重要訊息

蜘蛛人內車廂廣告。/圖:江孟芝授權轉載

車廂的內裝,整面牆跟座椅都是一個紅色用到底。座椅上蜘蛛的ICON無限重複、頭頂廣告就是遊戲畫面跟公司Logo。

在蜘蛛人的方形廣告區域,以一模一樣的設計在車廂中重複出現。其中它四個角落分別是這款遊戲相關的四個公司Logo,加上正中間的Marvel標誌就有五個Logo。Spider Man標準字下面只有一行小字:「Septerm 7 2018. Only on PlayStation。」,

這個車廂就這樣,沒有其他資訊露出了。

疑?難道他們設計師偷懶嗎?花大錢連背景都沒有設計嗎?連遊戲是什麼都沒有好好介紹?時間匆促來不及規劃嗎?當然不是啊!美國廣告公司聰明的要死,The less is more。

什麼訊息都有,卻什麼都看不見;用最精簡的語言,反而表達越深刻。

說穿了就是他們不要東一點安打、西一點安打,但是都沒有得分那種。他們要一支全壘打、滿貫砲,給我全場站起來那種熱血沸騰的感覺,把球打進你的心裡!

整場球賽你可能不記得投手投了幾個變化球、外野幾次飛撲救援、打擊幾次上壘成功,但是你會記得那支再見全壘打、比賽逆轉勝的時刻。廣告就是這樣,用一球決勝負、用一節車廂的時間讓你過目不忘。

一個好的設計師就像一個投手一樣,球球精準到位,用最少的球,解決最多的打者,這就是專業與功力。用最精簡的內容去打動人心,其實才是最難的。
蜘蛛人這節包覆廣告,在紐約造成很大的迴響,所有廣告人跟紐約客都在討論它,是近幾年來我最喜歡的S線地鐵包覆設計。

在紐約引起話題的內車廂廣告。/圖:江孟芝授權轉載

案例三:Tropicana Orange Juice(OJ) 純品康納鮮果汁

我喜歡這個廣告,因為顏色很明亮、內容言簡意賅。「NYOJ」就是:「New York Orange Juice:屬於紐約人的鮮果汁。」

以產品圖片跟LOGO為主體設計的車廂廣告。/圖:江孟芝授權轉載
鮮艷清晰的果汁品牌車廂廣告。/圖:江孟芝授權轉載

整體設計不拖泥帶水、以鮮果汁的顏色貫穿裡外設計,搭配一句Slogan在車廂裡外:「Grab a mini bottle. 」那時候純品康納推出迷你瓶裝,方便大家通勤時攜帶,用一瓶純品康納開啟美好的一天。

為了這次的列車,他們在Twitter上舉辦活動,凡事用Hashtag #worstmorningever 分享自己的早上悲慘遭遇,就有機會得到一整年份的純品康納鮮果汁,讓新鮮果汁洗刷過去的陰霾,讓人每日早晨都開朗明亮。當然,額外的推廣宣傳會在社群軟體裡進行,不會讓用過多的資訊在地鐵中混淆視聽,使得設計頭重腳輕,讓整體的視覺保持純粹、乾淨的橙果印象,亮麗的金黃在晦暗的地鐵中絕對讓你無法忽視它的存在。

這樣的紐約地鐵包覆設計,不勝枚舉。在前端的設計調查與策略中,我不僅研究地鐵S線的廣告,連紐約其他路線與車廂的廣告都有比較,甚至連其他國家的地鐵或是捷運包覆設計,也一起考察與參考,多達十幾個案例分析。這邊就不一一個別論述了,以上的案例就可以讓你們了解包覆車廂設計的大方向以及概念。

首圖來源:DualSHOCKERS
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