不怎麼好喝的江小白,憑什麼攻佔中國年輕人的心?「體驗」是關鍵

本文摘自《新零售進化論》一書,由《日出出版》授權行銷人編輯、發表。


我們觀察一下,周圍的零售產品有哪些變化趨勢:是否有更高的品質?處女座、強迫症成為時尚品質標籤。是否有更高的顏值?不好看怎麼發朋友圈?是否能更個性化?最好這是獨此一份的,全世界都在打聽我是從哪裡弄來的「尖貨」。

這些趨勢其實從電商時代就開始了,電商時代的熱詞是「爆款」。商品在某一方面特別突出就有可能成為「爆款」。我們可以理解爆款的邏輯,是將單一產品打造到極致。然而,市場上總會湧現出不計其數的新產品,以滿足消費者不斷變化的新需求。

新零售時代以體驗為唯一評價,一件商品可以被分為三個部分:1 功能、2 內容、3 服務。可以預計的是,商品的三個要素——功能、服務、內容在新零售時代都將統一於體驗。

註:1 功能部份,即使用價值的部分,一般來說是看得見摸得著的;2 內容部分,即產品承載的訊息和價值部分;3 服務部分,即消費者同零售主體的互動部分。

以「江小白」白酒為例。重慶江小白酒業有限公司生產的「江小白」系列白酒,在二○一六年直接「殺入」了年輕人的聚會中,開始引領潮流。其實,很多喝過「江小白」的人說過,「江小白」的口感並沒有他們喝過的其他同等檔次的白酒好,在醇香度上還是欠缺很大的。

在產品品質無法從白酒市場脫穎而出時,究竟是什麼原因讓年輕人選擇了這款並不怎麼好喝的酒呢?答案其實很簡單——體驗。

江小白酒業的人說他們是生產「情緒飲料」的。在官網上,赫然寫著這麼一段簡介:「江小白提倡青春直接的情緒,不迴避、不懼怕。與其讓情緒煎熬壓抑,不如任其釋放。」很明顯的是,江小白的宣傳穩準狠地擊中了年輕客戶群體的內心。

在產品定位打開年輕人群體市場的同時,江小白又添加了一點「佐料」——溫情主義情懷。在互聯網普及,各種聊天軟體數不勝數的情況下,人與人見面社交的機會越來越少,而江小白號召放下手機暫別網路,與朋友重新在現實中進行社交,不要讓網路完全占據了生活。雖然這個行銷的點很普通、很大眾,但江小白重申了自己的行銷邏輯,在提出釋放情緒的基礎上,進一步強調社交回歸。

在滿足了年輕人釋放情緒、增加社交的心理需求後,為了更好的體驗,江小白的廣告語完全是根據年輕人的語言喜好進行設計的。例如,「你心裡想念的人,坐在你的對面,你卻在看你的手機」、「世上最遙遠的距離,是碰了杯,卻碰不到心」、「青春不朽,喝杯小酒」,這些廣告語都有情緒的碎片化表述的特點。

有人說江小白的成功是行銷的成功。透過行銷文案的表面現象,可以看到其對於產品功能、內容和服務的深刻理解是新零售思維轉化的過程。

針對群體自我認同和表達的欲望,江小白推出與「同道大叔」聯名的「十二星座」限量版。瓶身上是同道大叔團隊繪製的不同星座圖案及對應文案。「愛吃愛錢」的金牛座瓶身上寫的是:你若發達了,別忘了畢業聚餐時你欠我的老醋花生。「霸道總裁」獅子座瓶身上寫的是:本王特煩兩種人,一種是不赴我約的人,另一種是和我搶著買單的人。在江小白看來,消費者同時也是內容的生產者,滿足表達欲望就是內容。

針對企業激勵員工的活動,還推出了江小白拾人飲——一款非常誇張的兩千毫升裝,引發消費者爭先恐後與之合影,分享微信朋友圈,其內容引爆自傳播。國內創新創業浪潮風起雲湧,企業部門團建潛在的需求被敏銳地捕捉到。這款產品定位為「團隊建設管理用酒」,幫助團隊「打雞血」。產品設計圍繞團建的痛點,主打清淡型白酒,創造微醺的氛圍和熱絡的團建體驗,功能和內容配合得十分默契。


江小白在開發布會的時候經常舉例提到,「三隻松鼠」每年採購幾百件拾人飲產品,用來慶祝在當年「雙十一」取得的好成績。更多的企業看到了產品的場景體驗對團隊氛圍的促進作用,從而刺激了它們的消費。

從江小白的案例可以看出,在功能上不具有優勢的產品之所以能逆襲,不僅僅是因為它精準定位了客戶群體,對客戶群體的生存狀態、經濟收入、心理訴求等有相當成熟的研究,更重要的是它讓年輕人在喝這款酒時產生了強烈的情感認同,滿足了他們渴望表達自我和見面社交的心理需求。

在人的心理認知資源越來越有限的今天,太複雜的維度不容易被消費者記憶,當功能、內容、服務被統一到體驗上,就極大限度地節約了認知成本。一句體驗好,可以囊括所有心頭好。說到底,江小白的成功是「體驗」以最低成本、最高效率占據消費者心智的過程。

主圖來源:江小白官網
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本文摘自《新零售進化論》一書,由《日出出版》授權行銷人編輯、發表。

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