打造品牌、簡報說服,先問為什麼?蘋果圈粉的秘訣「黃金圈法則」是關鍵

文╱劉奕酉
▌本文取自Medium,經由作者同意授權刊登。

你是否覺得與人溝通是一件痛苦的事?每一次簡報都苦惱到底該說什麼?花了大把時間準備、蒐集了大量的資料,自信滿滿的上台去報告,卻總是叫好不叫座,看著台下面無表情、反應平平,只得到一句「辛苦了!」

或許你該重新思考一下你的溝通方式了。近年來,TED 演說者、作家的賽門.西奈克提出《黃金圈法則》被大量的運用在溝通與說服上;同時,我們也可以借鏡 2,300年前溝通大師亞里斯多德的溝通技巧。

亞里斯多德的溝通三要素:人格、情感與邏輯

亞里斯多德(Aristotle),古希臘哲學家,同時是柏拉圖(Plato)的學生、亞歷山大大帝(Alexander the Great)的老師。亞里斯多德的著作是西方哲學的第一個廣泛系統,包含道德、美學、邏輯和科學、政治和形上學。

古希臘的修辭學,既是一種研究演說的技術,也是一種研究散文寫作的理論。演說與辯論是古希臘城邦政治生活的重要手段,其中演說和論辯是古希臘城邦政治生活的重要手段,其中高爾吉亞、普羅達哥拉斯、普羅迪科斯等智者派風靡一時,然而柏拉圖批判智者以征服聽眾為修辭術的目的,因而淪為辯論甚至是詭辯的技巧。(註:普羅迪科斯是蘇格拉底的老師,蘇格拉底是柏拉圖的老師,柏拉圖是亞里斯多德的老師)

亞里斯多德認為修辭術是一種藝術,它和論辯術相似而不完全相同。他對修辭術下了一個新的定義:「一種能在任何一個問題上找出可能的說服方式的功能。」

所謂「說服方式」是指言之有理、合乎邏輯的論證方式。亞里斯多德的《修辭學》是西方最早的系統闡釋修辭原理的著作,奠定了西方修辭學傳統,同時也包含著一些重要的美學問題與觀點。

在亞里斯多德的《修辭學》中提到三個關於有效溝通的要素:人格(ethos)、情感(pathos)與邏輯(logos)。

1.人格,指的是你的信譽credibility,也就是大家應該相信你的理由。比如說,你是某領域的專家權威、你在組織中的位階、你過去的背景與經歷;或者是你做人處事所展現出來的高度忠誠與人格特質,讓大家容易相信你不會對他們說謊(即使事實未必如此,但是你可以偽裝與營造)。

2.情感,則是建立彼此情緒上的連結。人們不會對與自己無關的事情感興趣,所以,大家相信你所說的話是因為這與他們有關、對他們很重要。

但是,如果大家無法了解你在說些什麼,或是不知道你如何導出結論,那麼所有的威權與同理心都無濟於事。

3.邏輯,是你把話說清楚、講明白的方式。如果大家無法瞭解你在說什麼?是如何導出結論的?那麼所有的信譽(人格)與同理心(情感)都無濟於事,當你的邏輯不通,人們的情緒就會中斷,進而質疑你的權威性。

這三條溝通法則相輔相成。你可能重視透過數據與理性分析【邏輯】來得出結論,進而建立在某個專業領域中的權威形象【人格】;但是若沒有與聽眾建立關聯【情感】,自然無法引起聽眾的興趣與意願。

黃金圈法則:先問為什麼

賽門.西奈克( Simon Sinek)在 2009 年的 TED 的一場演講《偉大的領袖如何鼓動行為》上提出了黃金圈理論。

(賽門.西奈克(Simon Sinek)在 2009 年的 TED 的一場演講,有近四千萬人次點閱。圖/劉奕酉製作)

賽門.西奈克認為,世界上所有成功的領導者或是品牌,他們思考、行動和傳達的方式都遵循著「黃金圈」法則,從裡到外包含三個階層,分別是 Why — How — What。

Why 代表的領導者或品牌的理念和目標,How 是執行理念的方法與過程,What 則代表最終呈現出的產品以及領導風格。」

所有成功的領導者和品牌,都是由核心理念(Why)開始思考,然後向外思考如何實現(How)、最終呈現出的結果(What)又是什麼?但是多數人卻是反向而行,聚焦在看見的結果,而不是去思考背後的理由。

舉例來說,蘋果在產品行銷上就充分運用了「黃金圈」法則。
蘋果的品牌理念是「創新思考」,目標是帶給消費者卓越的使用經驗(Why);為了達到這個目標,蘋果設計出簡約精緻的產品外型、人性化的使用者介面(How),最後才推出特定的產品(What),於是有了不需換片的 iPad、有了結合電話、上網、聽音樂又不需要觸控筆的 iPhone。消費者購買的不是蘋果的商品,而是蘋果推出商品的品牌理念。

如果運用在溝通與商務簡報上,我們先思考目的(Why)是什麼,希望透過溝通與簡報,讓對方知道、理解、認同,還是採取行動?為了達到這個目的,我們該如何做(How)才能讓對方產生我們期望的反應?然後基於這樣的目的與方式,產出對應的溝通內容與簡報素材。

如果讓亞里斯多德來用黃金圈法則……於是產生了「黃金迴圈」

如果將黃金圈法則套用到亞里斯多德的溝通三要素,其實不謀而合;甚至我們可以說黃金圈法則,其實也是源自亞里斯多德的《修辭學》。

(每個人的心中都一定會有「為什麼」,真正激勵自己、打動人心的關鍵,不是你做什麼,而是你為什麼而做。圖:劉奕酉製作)

怎麼說呢?「人格」是大家相信你的理由,也就是「Why Me?」;而「情感」是與大家建立連結、讓大家明白這對他們有多重要,也就是「How Important?」;然後以合乎「邏輯」的方式讓大家知道你要說什麼、他們可以獲得什麼,也就是「What Take-away/Benefit」。

多年來我在準備簡報與進行相關培訓時,發現多數人在溝通與簡報上遇到的問題就是「說話沒有說服力」,若要細究其原因,不外乎就是「想不清楚」、「說不明白」與「說得太多」。

其次,多數人習慣直接以思考的邏輯來進行表達,沒有考慮到聽眾的背景與專業程度,沒有建立與聽眾的信任與連結,自然也不會得到期望的結果。

因此,藉由亞里斯多德的溝通三要素與賽門.西奈克的黃金圈法則,我發展出一套黃金迴圈的模型,包含了「思考的黃金圈」與「表達的黃金圈」兩個部分,之所以稱之為迴圈,則是因為從思考到表達、再由表達反思思考,如此反覆驗證直到整個迴圈是順暢、運行無礙的,進而提升溝通的有效性。

先從目的(Why)出發,思考溝通與簡報的目的是希望對方知道就好?還是理解、認同?或是希望對方採取行動?接著,思考該如何做(How)才能讓對方方產生我們期望的反應,然後產生對應的內容(What),再回到一開始的目的,確認沒有偏離、有緊緊相扣,這是「思考的黃金圈」。

完成了「思考的黃金圈」之後,再次從目的(Why)出發,進行「表達的黃金圈」來建構簡報與溝通表達時的方式,為什麼是我來說(Why Me?)這對聽眾來說有多重要(How Important?)聽眾可以聽到什麼、帶走什麼、得到什麼(What Take-away/Benefit?)然後再次回到目的,確認沒有偏離。

此外,如果能在每一次的溝通與簡報過程中,不只達到目的、更能展現自己的專業價值的話,也是逐步在累積自己的「信譽」,這在黃金迴圈中扮演相當重要的角色,可以加速整個迴圈的運作效率與成果,進而形成正向循環。

主圖來源:CHRISTOF STACHE/AFP/GettyImages
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