可口可樂發跡之路：靠一支廣告口水歌，引領紅色潮流半世紀

文╱符敦國
▌本文取自人生創意引導，經由作者同意授權刊登。/首圖來源：by Maximilian Bruck on Unsplash

世界上最暢銷的飲料，非可口可樂莫屬了！我在研究 12 原型與品牌的時候，可口可樂是重點研究產品，我翻閱了許多書籍，都不約而同介紹了可口可樂在 1971 年拍的《 Hilltop 》山丘廣告。當時的預算是天價 25 萬美金。（ 1971 年一盎司黃金約 55 美元，現在要 1100 美元，漲了 20 倍，依此換算相當現今 500 萬美金。）

本來，麥肯廣告是要在英國的山丘，找一群英國小朋友來拍；結果因為連續暴雨，所以移到義大利的羅馬去拍。但是因為鏡頭對焦的問題，還有直昇機拍攝的視角不對，洗出來的影片發現根本不能看。於是又得重拍一遍，這時預算已然花得差不多了，而且時間緊迫，也不大可能再去找幾百位小朋友再拍一次。

最後這一次，麥肯廣告公司找了 40 位不同種族的年輕人來拍，這時在羅馬教書的英國素人 Linda Neary，符合他們廣告的氣質，所以當了一號女主角，領銜主演這經典廣告：

而搭配影片的廣告歌，在這之前就已經寫好了。

這首歌的創作過程也很戲劇化。1971 年初，麥肯廣告的創意總監貝克（Bill Backer）與兩位英國詞曲創作人約好在倫敦碰面，準備一起討論可口可樂的下一檔廣播廣告歌。貝克這趟旅行不大順利，中間碰到機場嚴重大霧，得轉降到其他機場，甚至必須在機場過夜；但是在機場的咖啡廳裡，本來火大的旅客們，卻圍坐在一起喝著可樂聊天，有種四海一家的感覺。

Bill Backer抵達倫敦後，跟兩位詞曲創作者講述了這段故事，他們便熬夜創作出這首經典廣告歌《 I’d Like to Buy the World a Coke 》。

有了廣告歌、影片，這廣告應該就可以期待播出的效果了，不過這廣告先在歐洲上映，當時並沒獲得很大的迴響。但是在美國上映時，卻產生了極大的迴響，可口可樂公司收到數萬封來自各地表達感動的信件。

要怎樣解釋這個現象呢？其實回顧當時的歷史背景，就不難發現，1971 年是個讓美國人痛苦、撕裂、恐慌的年代。

1971 年，美國正陷在越戰傷亡最慘重的那幾年（1975 年，美國不堪傷亡，正式撤出越南）。美蘇在冷戰高峰，動不動就說要用核武對幹。美國國內也因為對越戰問題與黑人平權問題看法分岐（1968 年金恩博士遇刺）而內部動盪分裂著，各地都有示威遊行活動。

從現在的角度來看 1971 年，我只能說當時的美國真亂。而世界其他角落也不大平靜——台海對峙、南北韓分裂、中東地區動不動就有軍事衝突。我想當年的電視新聞，應該是很可怕的，戰地記者耗損率應該很高。在那樣紛亂的年代，可口可樂這樣清新和平的歌曲與畫面，真的是撫慰美國人心的一股清流。

這首輕快動聽又洗腦的口水歌：《 I’d Like to Buy the World a Coke 》，後來改編成《 I’d Like to Teach the World to Sing 》發行專輯，在歐美都獲得很好的成績。也變成美國家喻戶曉的聖歌。這首歌在美國的地位，就像《明天會更好》在台灣一樣，是當年許多學校、教會聚會大合唱必唱的歌曲。

而《 I’d Like to Teach the World to Sing 》也有許多大歌星翻唱，像是 Snow Rose（雪兒）就翻唱過這首歌。

 

1977 年，可口可樂趁勝追擊，在聖誕節同樣用這首歌《 I’d Like to Teach the World to Sing 》的教會合唱版，征服了歐美的消費者，這首歌就變成當時的另類聖誕歌。

 

1980 年代末，為了因應百事可樂等飲料不斷的進逼，可口可樂幹了一件轟動飲料界的大事——他們改了配方。1985 年這種新配方可樂上市，俗稱NEW Coke（1992年正式命名為Coke Ⅱ），沒想到在美國，不但消費者不買單，反而造成一波恐慌。有些美國人甚至認為，可口可樂改了配方，是違背了美國傳統精神之舉。

在眾怒難犯之下，可口可樂又重新推出舊配方的經典可口可樂（Coca Cola Classic），其銷量反而超越了之前可口可樂 1985 年的市佔。

市場一直有傳言，這是個行銷陰謀論——可口可樂故意耍這一招，利用改配方造成消費者恐慌後，再推出令人懷念的舊口味。（本人覺得可口可樂是國際級大公司，應該不大可能幹風險這麼大的事。）

有了 1980 年代末這樣的「事故」背景，1990 年，可口可樂再度推出《 Hilltop Reunion》應該就十分合理了。配合 Coca Cola Classic 重返市場，搭配經典懷舊廣告，可謂相得益彰。在這 Reunion 重聚影片裡，廣告公司找回了當年女主角（是化妝太強還是燈光太棒？居然不會老耶！），這首廣告歌的原主唱也在這部影片裡參了一角（片中藍洋裝獨唱那段）。影片不但又是各種族大融合，還有小朋友也來一起歡唱，多感人的畫面啊！

 

1993 年，可口可樂推出 Coca Cola Zero，又再度把腦袋動到了《 Hilltop 》的概念上。這回把可樂搬到費城的屋頂上去唱。不過，跟前面兩次經典不同的是，這次廣告評價不高。雖然同樣是不同膚色的人一起歡唱喝可樂，但是這群人實在很像「毒蟲」（在我的課程實驗過很多次了），實在有損本來想傳達「世界大同」的天真美好感覺。

 

《 Hilltop 》廣告影響深遠，所以也成了往後諷刺可口可樂的重要標的。

2015年，CSPI（美國公眾權益科學中心）請來一群因長期飲用含糖飲料導致的蛀牙、肥胖、糖尿病患者，愁眉苦臉的再次演繹了這段經典廣告。也算是很諷刺地向經典含糖飲料「致敬」。

 

一支廣告可以被傳頌超過 40 年，甚至連《廣告狂人》的最後一季，也穿鑿附會讓男主角與這《 Hilltop 》廣告沾上邊。這樣的豐功偉業，也似乎只有像可口可樂這樣的大公司才做得到吧。

參考資料：

1. The “Hilltop” Ad: The Story of a Commercial
   2. Coke Lore: “I’d Like to Buy the World a Coke” – The Hilltop Story
   3. Coca-Cola marks 35 years of “I’d Like to Buy the World a Coke”, FAQ
   4. Wikipedia: I’d Like to Teach the World to Sing
   5. Coke Hilltop song reaches top of the (ad)pops!
   6. I’D LIKE TO TEACH THE WORLD TO SING
   7. The Real Don Draper – Who Made the Coke Ad?
   8. 1971年的可口可樂經典電視廣告《Hilltop》及其後續衍生版本

本文原刊登於 fugu.cafe

主圖來源：可口可樂官網
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