體驗行銷怎麼做?把更衣室變冷凍室,一穿就知禦寒品質

當網路購物習慣成為常態,零售商店的凜冬將至,數以千計的實體商店關門歇業,對顧客來說,實體商店已經不是以「購買」為選擇目的,還必須滿足消費者額外的體驗需求,這樣才能加深顧客忠誠度。

一、零售商店勢必創造體驗新局

如何吸引顧客重新走入實體店面?正是各大品牌應對的挑戰。加拿大羽絨衣品牌 Canada Goose 就利用「體驗行銷」帶給顧客難忘的購物經驗,以此強化品牌理念和產品特色,還順便刺激消費慾望。

其實,在美國早就有 North Face 和 Patagonia 等機能性品牌站穩市場了,使得當初 Canada Goose 在美國的發展較為緩慢。不過 Canada Goose 卻可以異軍突起,在寒冬凜冽的歐美國家,幾乎是人手一件的保暖聖品。據說,品牌最初是為了極地遠征工作者所需的機能保暖而設計,現在它更被視作高檔精品,只是每件定價上千美金的羽絨大衣,禦寒效果到底有多強呢?禦寒保暖這一點又是如何深植人心的呢?

二、利用體驗行銷強化產品賣點

Canada Goose 為了證明自己是「世界上最溫暖的羽絨衣」,去年夏季在全球五家門市開設了五間「Cold Room」,這是一個很小的體驗空間,周圍環繞著冰雕。一開放就吸引眾多Canada Goose 的愛好者前往體驗,在零下 25 度的環境下,穿著 Canada Goose 的羽絨大衣,親身測試能否抵禦 Cold Room 體驗空間的嚴寒冷冽。

在極冷的空氣中,體驗者表示眼睛冷得刺痛、臉凍得快脫皮,但因為身上包裹著 Canada Goose 大衣,身體的感受卻是十分暖和。Cold Room 融合了娛樂性及功能性,不僅能測試大衣是否達禦寒的品質,更帶給顧客新奇趣味的體驗,一個感受北極低溫的好機會。

品牌總裁 Dani Reiss 表示,「我們發現顧客對 Cold Room 非常感興趣,但我們也認為即使過很久新鮮感消逝了,Cold Room 的價值仍然存在。」也就是說,即使到了炎熱的夏季,顧客也會願意試穿來購買外套。

(在極地氣溫之下測試羽絨衣的禦寒品質,對消費者來說是很特殊的體驗。圖/Christinne Muschi / Bloomberg)

三、體驗行銷必須呼應品牌價值

Canada Goose 的體驗行銷做得很到位,這不只是一種趣味體驗,也強化了消費者的購買信心。於此同時恰好呼應品牌本身的傳統-專門在極寒地區工作的人群設計的服飾,更藉此大力為品牌講了一個好故事,某種程度上利用親身的體驗,讓顧客對產品感同身受,進而認同品牌價值。

「即使在最天寒地凍的環境穿上它,你依舊得說出我好熱三個字」品牌總裁 Dani Reiss 掛保證地說。

Canada Goose 利用實體商店的 Cold Room,為消費者提供難忘的購物經驗,這些體驗空間已經成為當地的自拍熱點,許多顧客會在 Cold Room 的冷凍室裡拍下自己的照片,到了炎熱的夏天也有顧客會前來體驗寒冷感受。對於一些超級怕冷,甚至喜歡到有雪的國家旅行的人,藉此體驗機會確保 Canada Goose 的禦寒能力,就算是穿到零下負二十度都沒問題。

四、體驗行銷要與顧客建立連結

這些所有的店內體驗,對提升顧客的忠誠度都是有所幫助的。更重要的是,它使得品牌能夠以新的方式與顧客進行交流與互動。

現在很多高檔品牌給人的感覺,大多展現出高冷形象,尤其是精品店的銷售人員,往往態度冷淡並不友好,但是 Canada Goose 引進的 Cold Room 卻創造了一個全新的服務模式和吸引顧客的友善方式。

無論是面對到忠實顧客,還是不打算購物的消費者,只要有人對 Cold Room 感到好奇, Canada Goose 就獲得了一個寶貴的機會,讓潛在的品牌顧客留下一個好的印象。

出處資料:Fastcompany
首圖來源:[email protected] Goose
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