鄭緯筌|我穿著貴公司的衣服! T 恤業者用「冷郵件」陌開,轉換激增 50%

文/鄭緯筌 Vista Cheng,「內容駭客」網站創辦人。

說到行銷人給人的印象,不知道你腦袋裡會閃過什麼畫面?是衣著光鮮、滿口術語的專業人士?還是每天被一堆業績數字和 KPI 追著跑的可憐蟲呢?

根據 LinkedIn 中國行銷解決方案市場團隊所推出的「中國行銷人現狀洞察及精進指南」指出,行銷人面臨的市場環境正發生著翻天覆地的變化──換言之,行銷人要懂得策劃專案,也要能夠衡量成效;既要具有仰望星空的審美,也要能腳踏實地的執行。

身為行銷人,我們必須在自己的工作崗位上精益求精,不僅時時刻刻得保持自己的競爭力,更要能夠順應市場的趨勢、變化與嚴苛考驗。

行銷人時常面臨的兩大挑戰,不外乎是效果與花費的平衡以及應對行銷策略的變革。嗯,讓我們腦力激盪一下……假設你服務於某家從事 T 恤客製化的平價休閒服飾公司,或者正準備去該公司應徵行銷相關的工作,你會提出怎樣的行銷方案來銷售 T 恤呢?

哦,還不簡單!就成立一個粉絲專頁或 Instagram 帳號,延攬一些可愛正妹和小鮮肉來充當模特兒啊!如果有預算的話,還可以投放臉書廣告或 Google 關鍵字廣告,或是找一些部落客來試穿、代言……

倘若時光能夠回到幾年前,我想上述的方法應該有機會奏效,甚至不難獲得市場的青睞,一舉得到大訂單。但時局變化甚快,現在若還執意如此執行,恐怕得花不少廣告費,效果多半還得打些折扣!

現在,就讓我們來看看一個真實的案例,瞧瞧這家名為舷梯T恤(Ramp T-shirts)的公司,如何在幾乎不花錢的前提下,卻能找到既有創意又符合成長駭客精神的行銷方法

舷梯 T 恤(Ramp T-shirts)的團隊成員來自歐洲,他們在歐洲擁有兩個辦事處,另外在美國的四個城市設有印刷廠,主要的商業模式就是銷售印花 T 恤和連帽衫。該公司的價值主張就是為客戶提供快速而簡單的服務,近年來已經透過按需印刷 T 恤業務流程,服務了世界各地數十萬名客戶。

因為沒有太多預算投放廣告,所以就採用冷郵件(Cold Mail)的行銷手法。所謂的冷郵件,就是寫信給沒什麼交情的人,但希望對方可以幫忙,或是想讓對方留下印象。冷郵件其來有自,只是大多時候都石沈大海,多半收不到回音。

舷梯 T 恤公司一口氣發送郵件給五萬家企業,信件標題直接寫著「我穿著貴公司的 T 恤!」一打開信件,就會看到舷梯 T  恤的執行長尼爾.寇克(Neil Cocker)穿著一件白色 T 恤,上頭還顯示貴公司的 Logo。

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(郵件寄給五萬家企業,信件標題直接寫著「我穿著貴公司的 T 恤!」。/圖:ramptshirts)

──想想如果某天你收到這樣的信件,是否會立刻打開來看呢?

舷梯 T 恤一開始先蒐集了五十家公司的 Logo,然後花了大約四個小時來合成圖像和發送郵件。當時他們沒想太多,只想測試一下人們對收到這樣一封冷郵件的反應而已。實驗證明,開信率高達五成,表示這似乎是一個可行的點子!

雖然點子很有趣,但要逐一合成各家公司的圖像實在是一件很累人的事。所以舷梯 T 恤的團隊成員開始拼湊各種網路服務,後來找到了PlaceIt.net,它允許用戶上傳圖檔並自動創建穿著帥氣 T 恤的模特兒預覽圖像。

為了快速且大規模地投入,舷梯 T 恤還找來技術長研究該如何快速蒐集各家公司的電子郵件、Logo,以及為每家公司創建一幅獨特的 T 恤預覽圖。

經過一番研究,他們發現可以透過 Clearbit、Hunter 和 Zapier 等網路服務來實現前兩項需求,至於第三個需求,則從技術團隊那裡獲得了一些圖像處理技巧的解決方案。接下來的問題就比較簡單了,也就是設法綁定這些流程。

事後回顧,他們從構思到測試,再到全自動系統的推出這個機制,舷梯 T 恤大約花費了六周的時間。行銷活動往往需要檢驗成效,你是否會好奇他們做這些事的效果呢?這五萬封郵件究竟是石沈大海?還是發揮了效用呢?

執行長尼爾.寇克指出,有高達九成回信的企業人士對這次的行銷活動做出了積極評價,還有不少人立即購買他們公司出品的 T 恤。另外,大多數人都覺得這個行銷事件很有創意,甚至感到滑稽、有趣!還有人馬上打開 Photoshop 軟體,也依樣畫葫蘆回敬舷梯 T 恤自己的版本!

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(許多企業覺得有趣,紛紛向業者下單。/圖:ramptshirts)

 

當然,也有一小撮人為此感到心煩意亂,甚至有人誤解還揚言興訟,或在社群媒體寫下一些令人討厭的評論。所幸真正生氣的人並不多,大多人在解開誤會之後便開懷大笑,並且對舷梯 T 恤公司留下深刻的印象。

該公司也分享了一些統計數據,好比開信率的表現相當不錯, 始終高於 50%,也斬獲了高達 25% 的點擊率。至於大家所關心的總收入,據透露也高達數萬英鎊之譜。

最後,舷梯 T 恤團隊還總結了他們學到的經驗:

1.值得考慮將銷售電子郵件做為銷售漏斗的一環,設法讓用戶先打開電子郵件,然後抓住他們的注意力,以及遵循行動呼籲(Call To Action)來採取行動。
2.不需要成為技術天才,才能做行銷自動化。但可善用各種雲端服務或成長駭客的概念,投入行銷活動。
3.冷郵件不僅適用於科技公司,其實也適合傳統產業。誰能想到用這種方法推銷 T 恤呢?

善用冷郵件和成長駭客的概念、技術,幫舷梯 T 恤公司打了美好的一仗!您是否覺得很有趣呢?會不會也想試試呢?

首圖來源:ramptshirts
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作者資訊

鄭緯筌(Vista)
鄭緯筌(Vista)
鄭緯筌(Vista Cheng)為臺灣電子商務創業聯誼會(TeSA)共同創辦人,及《內容駭客》網站創辦人,曾任《風傳媒》產品總監、《數位時代》雜誌主編,並著有《WordPress 部落格架設與經營》、《擁抱世界的 Facebook》、《慢讀秒懂》等書。
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