DM 也能驗孕？IKEA 用創新型錄推「互動促銷」吸引準媽媽

陳美羽｜Meiyu C. 廣告創意
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如果您身為人母或準媽媽，或許都看過各式各樣的嬰兒用品廣告，東看西看、千挑萬選，就是為了給即將到來的寶寶最好的一切。關於「嬰兒床」的廣告，您看過 IKEA 如何呈現嗎？

今（2018）年一月，IKEA 在瑞典的女性雜誌 Amelia 中置入了一則平面廣告，然而這則平面廣告的大標「異常」引人注目，上頭寫著 8 個大大的英文字母 ──＂Peeing on this ad may change your life＂（尿在這個廣告上，有可能改變你的人生。）內文短短三行，說明這張廣告 DM 同時具備了驗孕功能，女生只要將尿液滴在標示的方框中並且稍後片刻，就會在廣告中為您揭曉。

（《Pee AD》／圖：取自 D&AD）
（《Pee AD》／圖：取自 D&AD）

不同於一般驗孕棒用「雙紅線」代表「有喜」的方式，IKEA 這張 DM 是用「紅色促銷價」浮現的方式告訴你「人生轉變了！」藉此傳達出＂WHERE LIFE HAPPENS＂── 在 IKEA 可以遇見人生不同的可能。消費者也不必擔心「我是否要帶著這張『尿紙』去 IKEA 才能折價？」，而是告知消費者「若您是 IKEA 家庭俱樂部的會員，就可以享有這項優惠」。

▲《Pee AD》（影片取自 YouTube，若遭移除請見諒。）

（《Pee AD》／圖：取自 D&AD）
（《Pee AD》／圖：取自 D&AD）

「贏得媒體」價值達 1,100 萬美元　觸及全球 4.3 億人

《Pee AD》的創意是由瑞典的廣告公司 Åkestam Holst 所發想，根據外國媒體報導，廣告總共觸及了多達 4.3 億人，並且賺得了價值超過 1,100 萬美元的免費報導。這項創意引發了極高的討論度，網友對於這項廣告的評價非常兩極，有些人認為很有創意，有些則不屑一顧。

▲《Pee AD》（影片取自 YouTube，若遭移除請見諒。）

（《Pee AD》總共賺得了價值超過 1,100 萬美元的免費報導。／圖：取自 YouTube NewYorkFestivals）
（《Pee AD》總共賺得了價值超過 1,100 萬美元的免費報導。／圖：取自 YouTube NewYorkFestivals）

IKEA 透過這樣「互動促銷」的方式引起女性受眾好奇心，溝通對象可能分成兩大種：

一、「已經知道」自己有孕的準媽媽

對於已經知道自己懷孕的女性而言，「嬰兒床」將會成為生活必需品，因此在這時候告知目標消費者「我們有優惠價格」，更能夠引起好感。

此外，DM 呈現優惠價的方式需要消費者付出一些「實際行動」，消費者得到反饋後自然會帶來一些「驚喜感」，因此更有機會讓準媽媽上門。

二、「還不知道」自己有孕的準媽媽

對於「還不知道」自己有孕在身的女性來說，看到這 DM 的心情或許是五味雜陳，如果是「期盼中獎」的人當然會躍躍欲試（但若不是的話就 . . . 嗯，不解釋），因此同樣能引發受眾做出「實際行動」，當結果揭曉，如果看見紅色價格浮現，對於這類女性朋友來說簡直就是「雙重驚喜」：一是知道自己「有了」，二是還能「有優惠」！這種互動對於他們來說不但有趣，還很有意義，也呼應出 IKEA 所謂的＂WHERE LIFE HAPPENS＂── 在 IKEA 可以遇見人生不同的可能。（不用到店面，在紙上就行！）

「準媽媽的朋友」可惜了！

不過還有「另一種消費者」似乎沒有溝通到，也就是「準媽媽的朋友」，因為他們或許會購買嬰兒床當作禮物送給準媽媽，但這試紙卻無法讓他們得知優惠價格，是一個較為可惜的地方。

優惠似乎也沒比較便宜

另外也有人認為，廣告提供優惠價之餘，IKEA 的目的其實是要消費者加入「家庭俱樂部的會員」，因此整體看來似乎沒有比較便宜，反而需要付更多錢而遭打臉。

首圖來源：IKEA – Kissa på den här annonsen
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