海底撈為什麼不打廣告？燒錢刷存在感，不如善用「隱形行銷」

本文由《廣告女王》授權發佈，公眾號 ID：adqueen。

杭州在一夜之間入秋，每天瑟瑟發抖上班的女王每天都思考著，何時約朋友吃一頓海底撈續命。

說到海底撈，有幾個粉絲曾問過我一個問題。海底撈作為火鍋界的扛把子，為什麼不打廣告？今天女王就來說說自己的觀點。

當我們提起海底撈，大多數人想到的都是海底撈極致的服務態度。女王最初瞭解到海底撈，就是因為身邊的朋友們都在說「海底撈服務好」。特色的服務成就了海底撈和其他火鍋店的不同之處，也是海底撈的主要賣點。但服務這麼好的一家店，為什麼不打廣告呢？

一、好的服務，不能自賣自誇

既然海底撈的賣點在於「服務好」，廣告中宣傳的內容應該就是「貼心的服務與愉快的就餐體驗」，但這些話如果出現在海底撈自己口中，顯然是無法讓人服氣的。

雖然多數傳統廣告都在自賣自誇，但肯定比不上消費者自發的誇獎來得令人信服。因此，海底撈基本上是不投放傳統廣告的。

二、並不是不打廣告，只是廣告「隱形」了

海底撈放棄了報章、雜誌、電視、廣播等傳統廣告，但並不代表著放棄了主動推廣宣傳。取而代之的，是無形的口碑傳播和內容行銷。

▌口碑

一家好吃的火鍋店，或許存在口味的偏差讓人懷疑，但好的服務品質卻有標準可循。比如「等位的時候可以做美甲」、「服務員給顧客送禮物」等特色服務，都是海底撈「服務好」的證明。於是，海底撈的服務口碑就這樣在年輕人中散播開來了，有消費者願意分享自己的消費體驗，有媒體願意報導這樣一家服務到極致的火鍋店。海底撈也通過特色的服務讓每一個到店消費過的顧客，成為他們「行走」的廣告。

▌內容行銷

微博上的海底撈段子，KOL的海底撈攻略、抖音上的海底撈隱藏吃法….女王不信，海底撈沒在這裡面花過一分推廣費用。

海底撈是聰明的，他的優質服務不是中規中矩的尊貴，而是帶著一絲驚喜與可愛，讓人忍不住分享自己的經歷。當在海底撈的體驗，成為了一種年輕人之間的話題，在社交網路上海底撈就成為了一種政治正確，而不是「廣告」。

定位做「服務好」的火鍋店→讓人驚喜的高品質服務留下好口碑→KOL引導使用者在社交網路上分享到店經歷→引導下一批顧客到店，海底撈的「心機」操作，化廣告於無形，同時也讓海底撈成為了一個社交網路上的網紅品牌。

三、門店數量不足，鋪天蓋地投放廣告是一種浪費

雖然海底撈已經成為一家全國連鎖的火鍋品牌，但比起商場標配的麥當勞、肯德基，海底撈的門店數量顯然還是少了點的。截止到今年7月，麥當勞在中國的門店已經有2800家了，而海底撈全國門店也不過幾百家。

由於門店數量的稀少，大規模到處投放傳統廣告並不會有太大的效果。畢竟很少人會因為一張戶外海報，驅車十幾公里去吃一頓火鍋，但如果是在自家樓下，即使沒有廣告也會經常光顧。

再者，因為門店數量太少，「排隊一兩個小時吃一頓海底撈」成了一件大家習以為常的事情，在這樣人滿為患的情況下，再投放廣告只會增加現有門店的負擔。因此，海底撈目前的戰略目標，應該是儘快的擴張門店數量，也不是一味的拉客引流。

四、火鍋品類，消費頻率較低，導致廣告的作用下降

相比於消費速食牛肉麵，火鍋的消費頻率還是低的。如果不是因為空調的存在，火鍋甚至是一個在夏季無人問津的食物。

廣告人大概都知道，消費頻率越高的產品，越要瘋狂打廣告。因為每分每秒都有消費者在你和競品之間做出選擇，而廣告的作用就是不斷的在消費者面前強調自己。反觀海底撈這種低頻次消費的食物，過度的投廣告刷存在感，還不如親友的一次推薦來得讓人印象深刻。

另外，吃火鍋對於消費者來說是一個略有儀式感的行為，一般都是家人朋友聚會或獎勵自己的時候，才會選擇去吃火鍋。你看過一個人隨隨便便走進一家麵館，但很少有人不看口碑不看菜價就去吃一家火鍋。如此重要的決定，自然要從社交媒體口碑、朋友評價、門店服務等各方面精心考量，因此廣告就更加難以介入了。消費決策越重要，廣告的作用也就越低。（當然，從另一面講，一旦認定了消費者的忠誠度也會更高。）

一個小總結

1、海底撈的主打賣點並不適合投放傳統廣告。
2、不是不打廣告，而是主打口碑和內容行銷
3、門店數量較少，不適合盲目投放廣告
4、消費頻率較低，廣告作用不大

仔細思考，海底撈表面上是個用心做服務的老實火鍋店，實際上早就在我們沒察覺的情況下投了不知道多少「隱形」的廣告，心裡的如意算盤打得啪啪響。不就是想騙我去吃火鍋嗎？女王現在就去。

首圖來源：台灣海底撈粉專
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