USP 跟別人都一樣時怎辦?這支電動車廣告用「放屁」來做市場區隔!

德國戴姆勒集團旗下的迷你汽車品牌 ── Smart,近期在中國市場推出了一隻創意廣告,以「排氣」作為影片主題,呈現各種有趣的情境,希望達到「銷售電動車」的目的。究竟這支廣告是如何將「排氣」這件抽象的事情具象化的呢?

▲ Smart 創意廣告《每個人都會排氣》(影片取自 Sina,若遭移除請見諒。)

Smart 這支廣告的名稱為《每個人都會排氣》,整支影片皆以「熱敏成像」來呈現,拍攝人物、動物、汽車等畫面,特別的是,影片藉由熱敏成像「受熱吸收紅外線」的特性,捕捉到了許多「排氣(放屁)」的瞬間,最後再以「好吧 . . . 除了我」這種幽默的方式結尾,達到宣傳自家電動車的效果。

(Smart 廣告《每個人都會排氣》/圖:取自 Sina)
(Smart 廣告《每個人都會排氣》/圖:取自 Sina)
(Smart 廣告《每個人都會排氣》/圖:取自 Sina)
(Smart 廣告《每個人都會排氣》/圖:取自 Sina)
(Smart 廣告《每個人都會排氣》/圖:取自 Sina)
(Smart 廣告《每個人都會排氣》/圖:取自 Sina)
(Smart 廣告《每個人都會排氣》/圖:取自 Sina)
(Smart 廣告《每個人都會排氣》/圖:取自 Sina)
(Smart 廣告《每個人都會排氣》/圖:取自 Sina)
(Smart 廣告《每個人都會排氣》/圖:取自 Sina)

Smart 微型車「市場定位」── 好停、好鑽、好省油

Smart 與賓士(Mercedes-Benz)同為戴姆勒集團旗下的品牌,在中國大陸主攻「微型車」市場,是許多「通勤族」愛用的車款。由於 Smart 車體較小,在都市叢林中能比一般轎車更方便解決「停車問題」,有 Smart 車主表示,開這種微型車,在路邊「橫停、豎停」都可以。

(Smart 主攻「微型車」市場/圖:取自 China Smart)
(Smart 主攻「微型車」市場/圖:取自 China Smart)

除此之外,車體小的特點也讓駕駛能更容易穿梭在車陣、窄路之中,且「省油」更是 Smart 的一大優點,對於生活在中國一、二線城市的開車族來說,能解決許多通勤上的困難與不便。這些特性,都是 Smart 微型車在市場中的定位優勢,受到許多消費者青睞。

為何 Smart 要花力氣包裝「沒有獨特性」的 USP?

從這支廣告能看到,Smart 正努力推動其電動車產品,不過讓人納悶的是,「不排氣」這件事,明明應該是所有電動車的「共同特性」,為何 Smart 還要用這種「幽默」的創意表現,在這件事情上下如此大功夫?這必須從大環境說起。

2018 全球碳排放創歷史新高 中國政府積極推動新能源

近年來,「電動化」已成為運輸工具發展的一大方向,無論是電動機車或電動汽車產業,都不斷地在市場上傳遞著「環保意識」,讓消費者更重視環境議題,進而有所行動,達成轉換率的提升。

根據國際科學機構「全球碳計畫」(Global Carbon Project,GCP)最新報告指出,今(2018)年的全球碳排放量創下歷史新高,與去(2017)年相比成長了約 1.7 %,預估至年底將增加到 2.7 %,二氧化碳重量上看 371 億噸,而「中國、美國、歐盟、印度」被點名為碳排放量最嚴重的國家,光是中國就佔了總排放量的 1/4,與去年相比足足上升了 4.7 %。

(2018 年全球碳排放量將創下 371 億噸的歷史新高/圖:取自 Guardian)
(2018 年全球碳排放量將創下 371 億噸的歷史新高/圖:取自 Guardian)

在國際越來越重視環境議題的情況下,中國政府積極推動著「新能源汽車產業發展」政策,這樣的趨勢讓各家電動車品牌越來越競爭,對於「不排氣」這種「大家都一樣」的產品特性,最大的關卡就在於如何透過「創意表現」來凸顯品牌,在市場上強化品牌記憶點,在消費者心中做出區隔。

用眾人日常生活中的「幽默」來活化品牌、宣揚環保

Smart 這支《每個人都會排氣》的廣告,巧妙地利用了存在於眾人日常生活中的「放屁」來達到「幽默」效果,成功在中國社群媒體上被熱烈討論,不斷在受眾的眼前、心中加深印象,達到在「大家(電動車)都一樣(不排氣)」的基礎上做出區隔,活化品牌個性,加深人們對 Smart 的印象;除此之外,也間接達到了「喚醒眾人環保意識」的效果。

(Smart 廣告《每個人都會排氣》/圖:取自 Sina)
(Smart 廣告《每個人都會排氣》/圖:取自 Sina)
(Smart 廣告《每個人都會排氣》/圖:取自 Sina)
(Smart 廣告《每個人都會排氣》/圖:取自 Sina)
(Smart 廣告《每個人都會排氣》/圖:取自 Sina)
(Smart 廣告《每個人都會排氣》/圖:取自 Sina)

企劃順序:找出異同、觀察大環境、決定溝通點

行銷人從 Smart 這支廣告案例中可以學到,在為產品進行企劃的時候,不能一股腦就往「創意表現」裡面跳,而是應該先找出自家產品與其他競牌的差別,並觀察該產品對人們的日常生活與整體大環境而言有何影響,再決定應該拿產品的「哪一點」出來包裝,讓受眾因有共鳴而感到認同,做出區隔、引發討論,達到最大的效益。

(企劃順序:找出異同、觀察大環境、決定溝通點/圖:取自 Pexels)
(企劃順序:找出異同、觀察大環境、決定溝通點/圖:取自 Pexels)

首圖來源:Sina
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