DM 也能驗孕?IKEA 用創新型錄推「互動促銷」吸引準媽媽

如果您身為人母或準媽媽,或許都看過各式各樣的嬰兒用品廣告,東看西看、千挑萬選,就是為了給即將到來的寶寶最好的一切。關於「嬰兒床」的廣告,您看過 IKEA 如何呈現嗎?

今(2018)年一月,IKEA 在瑞典的女性雜誌 Amelia 中置入了一則平面廣告,然而這則平面廣告的大標「異常」引人注目,上頭寫著 8 個大大的英文字母 ──"Peeing on this ad may change your life"(尿在這個廣告上,有可能改變你的人生。)內文短短三行,說明這張廣告 DM 同時具備了驗孕功能,女生只要將尿液滴在標示的方框中並且稍後片刻,就會在廣告中為您揭曉。

(《Pee AD》/圖:取自 D&AD)
(《Pee AD》/圖:取自 D&AD)

不同於一般驗孕棒用「雙紅線」代表「有喜」的方式,IKEA 這張 DM 是用「紅色促銷價」浮現的方式告訴你「人生轉變了!」藉此傳達出"WHERE LIFE HAPPENS"── 在 IKEA 可以遇見人生不同的可能。消費者也不必擔心「我是否要帶著這張『尿紙』去 IKEA 才能折價?」,而是告知消費者「若您是 IKEA 家庭俱樂部的會員,就可以享有這項優惠」。

▲《Pee AD》(影片取自 YouTube,若遭移除請見諒。)

(《Pee AD》/圖:取自 D&AD)
(《Pee AD》/圖:取自 D&AD)

「贏得媒體」價值達 1,100 萬美元 觸及全球 4.3 億人

《Pee AD》的創意是由瑞典的廣告公司 Åkestam Holst 所發想,根據外國媒體報導,廣告總共觸及了多達 4.3 億人,並且賺得了價值超過 1,100 萬美元的免費報導。這項創意引發了極高的討論度,網友對於這項廣告的評價非常兩極,有些人認為很有創意,有些則不屑一顧。

▲《Pee AD》(影片取自 YouTube,若遭移除請見諒。)

(《Pee AD》總共賺得了價值超過 1,100 萬美元的免費報導。/圖:取自 YouTube NewYorkFestivals)
(《Pee AD》總共賺得了價值超過 1,100 萬美元的免費報導。/圖:取自 YouTube NewYorkFestivals)

IKEA 透過這樣「互動促銷」的方式引起女性受眾好奇心,溝通對象可能分成兩大種:

一、「已經知道」自己有孕的準媽媽

對於已經知道自己懷孕的女性而言,「嬰兒床」將會成為生活必需品,因此在這時候告知目標消費者「我們有優惠價格」,更能夠引起好感。

此外,DM 呈現優惠價的方式需要消費者付出一些「實際行動」,消費者得到反饋後自然會帶來一些「驚喜感」,因此更有機會讓準媽媽上門。

二、「還不知道」自己有孕的準媽媽

對於「還不知道」自己有孕在身的女性來說,看到這 DM 的心情或許是五味雜陳,如果是「期盼中獎」的人當然會躍躍欲試(但若不是的話就 . . . 嗯,不解釋),因此同樣能引發受眾做出「實際行動」,當結果揭曉,如果看見紅色價格浮現,對於這類女性朋友來說簡直就是「雙重驚喜」:一是知道自己「有了」,二是還能「有優惠」!這種互動對於他們來說不但有趣,還很有意義,也呼應出 IKEA 所謂的"WHERE LIFE HAPPENS"── 在 IKEA 可以遇見人生不同的可能。(不用到店面,在紙上就行!)

「準媽媽的朋友」可惜了!

不過還有「另一種消費者」似乎沒有溝通到,也就是「準媽媽的朋友」,因為他們或許會購買嬰兒床當作禮物送給準媽媽,但這試紙卻無法讓他們得知優惠價格,是一個較為可惜的地方。

優惠似乎也沒比較便宜

另外也有人認為,廣告提供優惠價之餘,IKEA 的目的其實是要消費者加入「家庭俱樂部的會員」,因此整體看來似乎沒有比較便宜,反而需要付更多錢而遭打臉。

首圖來源:IKEA – Kissa på den här annonsen
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