椅子都用來堆衣服!IKEA廣告勸敗術,用「商品隱性功能」讓粉絲含笑刷卡

想像一下,你是一位行銷企劃,今天突然有一位家具業的客戶登門拜訪,希望你協助品牌曝光,並從他們的特色產品-椅子來做創意發想。你會怎麼做呢?

找出椅子的 USP?分析椅子的產地、材質與功能?似乎都是下下策!來看看 IKEA 的創意發想吧!

瑞典的居家用品零售品牌 IKEA 在日前推出了一系列「椅子的用途」廣告,在全球各地獲得廣泛的共鳴。這則廣告是 IKEA 委託德國廣告公司 Loved 操刀,並由攝影師 Dirk Weyer 進行拍攝。

在作品中,左方的椅子清一色走高價、高質感路線,主打「現代經典風」(morden-classic)、「中世紀風」(mid-century icon)、「大師設計」(Bauhaus-Masterpiece);右方則是平價的餐椅。兩者的價格相差5-8倍,唯一的共通之處,就是都被用來堆疊凌亂的衣物。

(╱圖:取自Ads Of The World)
(IKEA廣告╱圖:取自Ads Of The World)
(IKEA廣告╱圖:取自Ads Of The World)
(IKEA廣告╱圖:取自Ads Of The World)
(IKEA廣告╱圖:取自Ads Of The World)
(IKEA廣告╱圖:取自Ads Of The World)

IKEA 藉由這個廣告告訴消費者:「不管是昂貴或廉價的家具,都被你們用來堆砌髒衣服!」事後果然引起廣大消費者的共鳴,也強化了消費者對於 IKEA 的品牌認同。

廣告公司先透過深刻的「消費者洞察」,找出人們在日常生活中跟家具的連結。他們選擇了一個廣告切角來彰顯家具的「隱性功能」。以椅子來說,它的「顯性功能」是用來坐的,但經過深刻的洞察後,廣告人員很快就發現,椅子也被賦予了許多額外的「隱性功能」-用來陳置雜物、堆放衣服。

只要仔細留意,其實生活中的每項產品,也都有一些隱性功能。比如手機的前置鏡頭,也常被女生用來當作補妝的鏡子,也可能是一個好的廣告切點。

因此,當廣告公司找到了「椅子用來放衣服」這個隱性功能後,便著手透過平片拍攝,將消費者與椅子使用的日常關係,以對比的方式呈現出來,果然成功捕捉了消費者的目光,再次令人們感到「IKEA這個品牌,懂我!」

日後,若你也被要求行銷一項看似平淡無奇的產品,不妨也試試透過消費者洞察,找出產品的「隱性功能」,說不定也能讓消費者好感度大增,展現廣告人化腐朽為神奇的專業神力!

首圖來源:Ads Of The World
參考資料:Ads Of The World
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作者資訊

董泓志 | Nick Tung
董泓志 | Nick Tung
Nick Tung,十足的「理論控」,熱愛心理學與社會學,喜歡擠進人多的地方論趨勢,溜進人少的地方挖故事,愛逛書店,也常去夜店。曾擔任過流行編輯、新聞記者、兩性專欄作家。目前積極投入數位行銷、廣告文案、數位轉型的研究工作。
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