基因決定飲食偏好?醬料品牌推出「基因檢測包」銷售提升 14 %

有研究報告指出,「是『基因』決定了一個人敢不敢吃香菜」;而現在,也有另一項英國「研究報告」指出「是基因決定了一個人喜不喜歡『馬麥醬』」。原來,此說法是出自於品牌的廣告創意,這個計劃不但成功引發討論,也提高了品牌 14 % 的銷售量。

堪稱英國的「國民醬料」

馬麥醬(Marmite)是聯合利華旗下的食品之一,主要生產於英國及紐西蘭,是一種用釀製啤酒過程中沉澱的酵母製作而成的醬料,顏色深棕,口感濃厚且帶有黏性,在營養層面提供了豐富的維生素 B,除了盛行於英國及紐西蘭兩個產地,也盛行於澳洲、愛爾蘭等地。

「接受度兩極」變成品牌 Slogan

如同一般果醬的食用方式,馬麥醬普遍都是塗在麵包上食用,不過也有其他像是溶入湯中調味,或用來煮粥的食用方法。由於馬麥醬的味道獨特且強烈,在市場上的消費者接受度非常兩極,有許多相當喜愛的擁護者,也有許多敬而遠之的厭惡者,因此造就了它獨一無二的 Slogan ── “ Love it or Hate it. ”(不是愛它,就是恨它)。

廣告以「誇飾法」呈現基因檢測結果

今(2018)年,馬麥醬公司推出了一支 The Marmite Gene Project(馬麥醬基因檢測計畫)廣告,影片場景設定在幾個不同的家庭中,包括孕婦及丈夫、父親與少年、老夫與老妻、雙親與兒女以及一對母女,他們分別收到了這份來自馬麥醬的「基因檢測報告」,並且戰戰競競地在家人面前打開檢測結果,看看彼此的基因是否一致。

▲ The Marmite Gene Project 馬麥醬基因檢測計畫廣告(影片取自 YouTube,若遭移除請見諒)

「超級認真的創意」竟找基因檢測公司發表研究報告

這隻廣告的創意來自馬麥醬委託的廣告公司(Adam & Eve/DDB),由於馬麥醬一直以來都以 “ Love it or Hate it. ” 作為品牌 Slogan 來與消費者溝通,因此馬麥醬與廣告公司決定做出一些改變,並決定藉由「找出接受度兩極的原因」來操作議題,因此生出了「不是因為你不喜歡,而是因為基因決定」的創意,發起 The Marmite Gene Project(馬麥醬基因檢測計畫)。

為了讓整個行銷計劃有趣又貼近真實,團隊在前期找來一家基因檢測公司配合,總共有 261 位人員參與在這項實驗當中,最後甚至在官網中發表了一份研究報告,擬真程度令人佩服,加上後續的廣告影片露出,成功引發話題。

▲ The Science Behind the Marmite Gene Project(影片取自 YouTube,若遭移除請見諒)

官網賣起「基因檢測包」 將創意落實到淋漓盡致

除了廣告影片以外,馬麥醬在官網上還推出了兩項極有創意的服務,其中一項是 ” TASTE FACE ” 消費者可以透過官網開啟攝像鏡頭,拍攝自己「吃到馬麥醬的表情」,上傳後,網站就會自動判斷該消費者是否為馬麥醬的天生愛好者。

(TASTE FACE/圖:取自 D&AD)
(TASTE FACE/圖:取自 D&AD)

另一項服務是馬麥醬藉由創意進行了產品包裝,推出一款「基因檢測包」,讓消費者「自己買回家測測看」,揭曉自己到底是馬麥醬的天生愛好者,還是馬麥醬的天生厭惡者。

(馬麥醬推出的「基因檢測包」/圖:取自 D&AD)
(馬麥醬推出的「基因檢測包」/圖:取自 D&AD)

馬麥醬這項基因檢測計畫可說是將創意貫徹於整個行銷企劃當中,從前期的調查到後期的產品銷售都發揮到淋漓盡致,並且為整體品牌的銷售提升了 14 %,使馬麥醬在消費者心中成為了不同凡響的醬料之一。

參考資料:MarmiteD&AD
首圖來源:D&AD

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