【品牌啟示錄】—品牌及產品行銷失敗的五大原因

【本文作者為文案達人創意事務所執行長 唐崇達】

品牌及產品行銷,很多人都想做,很多人也都在做,但為何失敗多,成功少呢? 根據我做廣告及品牌多年觀察,問題大都出在下列五大原因:

1.【一廂情願,過於樂觀】—自我導向認為只要打品牌,推產品,就一定會有人來買,卻忘了你只是消費者的其中一個選擇,而非必然選擇。所以「除了新推出,也要指出你的特殊」。否則品牌沒差異,產品沒亮點,就算品牌做了,產品推了,也不見得會照亮你的生意。

2.【二意三心,搖擺不定】—當局者迷又舉棋不定,今天覺得自己外型是特點,明天覺得自家服務是強項,後天看到同業賣得好,又想如法泡製。品牌路線及訴求,忽左忽右,覺得自己每樣都是菜色,都有特色,但消費者卻記不得也說不清你的出色。此症頭解決之道無他,就是台語所說的兩句話:「方向抓乎穩,心頭抓乎定!」

3.【不見速效,半途而廢】—興致勃勃花時間也花錢策劃品牌,剛開始也興高采烈按表操課,期盼能立馬收到立竿見影,訂單飛來之效,卻忘了品牌是長期方能見效的中藥,而非短期特效藥。於是在品牌預算,只出不進之下,就慢慢失去耐心,甚至乾脆半途喊停,導致品牌投資不只泡湯,品牌之夢也成泡影。病症的解藥不難,難的是堅持,那就是「每日服用,貫徹始終」八個字。

4.【人云亦云,想法如雲】—為求品牌仙丹,到處請益,四處上課,雖然每天都得到不同的開釋,但藥方多,方向也多,今天覺得這個專家說法是醍醐,明天又覺得某個朋友的提議是高見,人云亦云,耳根子軟的結果,就是品牌想法多如天上浮雲,每天飄來飄去,最終卻是原地踏步而一事無成。事實上,這世界沒有最完美的想法,只有聽了一堆還不動手的做法,「與其每天找司機,不如先把車開上路」吧。

5.【直線想法,想當然耳】—賣食品,就覺得要賣好吃。賣化妝品,就覺得要打漂亮。卻忽略,好吃是所有食品的標準配備。漂亮是所有化妝品的共同具備。所以產品雖新潮,說法卻很老套,也就無法在同類與同質的競爭對手中,脫穎而出。當然更不知道「在千篇一律的表層訴求之外,還有很多內在的深層可以挖掘」,例如:奶粉除了老調重彈能讓兒女長的高壯,不如訴求每一罐都內含父母對子女深度的愛與高度的期盼,還更能區隔對手,搔中癢處,贏得印象。

所以說品牌想要成功,並不在做品牌,而在如何包裝成一張獨特又吸引人的牌,還有這牌你打出去了沒,更重要的是這張牌你打對了沒?

*本文經作者本人同意刊登,原文出自作者粉絲專頁

作者簡介:唐崇達,目前擔任文案達人創意事務所執行長,與世新大學公廣系助理教授,從事廣告文案三十年,作品曾獲時報及4A廣告獎、台灣年度十大行銷類微電影、第二屆天津國際微電影節「評委會特別獎」,所著「Facebook文案讚」一書,排行博客來公關類暢銷書榜首,常犀利撰寫廣告評論專欄,亦是台灣著名文案人氣講師,課程常秒殺爆班,堪稱培育台灣文案人才的搖籃。

主圖來源:[email protected]Chris Potter

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