廣告道：文案，不是寫得美就叫好

【本文作者：許小嚕，「行銷武士道」版主】

小弟本身雖然目前主要還是以數位行銷為工作的重心，但事實上這麼多年來的工作中，平面廣告跟文案寫作還是從事較多的部份。文案，到底怎麼寫叫做好？一直以來我都是推薦朋友看堪稱文案聖經（個人暱稱紅皮書）的《文案大師教你精準勸敗術》，除此之外另外一本《一次寫出勸敗神文案》也是我相當推崇的文案書籍。

當然，這兩本書比起原文書名的隱晦，中文翻譯的書名取得直白許多。究竟，為什麼台灣的出版社都很愛將文案書冠上「勸敗」二字呢？無非是因為：對於多數的品牌或企業來說，這就是廣告行銷的根本啊。

文案到底應該如何寫，才叫好文案？直白的推銷，相信是多數企業老闆都愛，但卻不是那麼優雅；然而，追求文字的典雅，寫出優雅的文案之美，真的就叫好文案？

兩者相比，前者只要不要粗俗到根本沒有基本的文案專業，能寫出簡單而能輕易打動消費者的「勸敗文」，事實上是比後者那單純美而讓人有距離的「假文青」，還有資格稱之為是個「好文案」。

最近，我常看到一個台灣茶品牌「Teascovery 發現茶」的廣告。照慣例，先讓我們來看看圖！

圖片擷取自「Teascovery 發現茶」facebook廣告

第一次看到他們家的廣告是4月14日，接著就是今日，似乎他們近期的廣告主軸就是這個調調。穿著時尚的女子，搭配一些時尚的元素，是不是覺得相當熟悉？十足的「全聯美學」味道。

然而，比起全聯的廣告還能讓我知道他們想訴求「省錢也能省得時尚」，這個茶品牌的廣告讓我覺得完全就是言不及義，怎麼看都怪。這一系列的廣告究竟出了什麼問題？根本的問題就是：為了美而美，甚至廣告本身已經連品牌跟產品都拋得一乾二淨。

圖片擷取自「Teascovery 發現茶」facebook廣告

除非是關鍵字廣告，否則談論一則平面廣告，我們必須將其拆解為文案及圖片，圖文的完美搭配才叫合格的廣告。以左圖來說，一個穿著時髦的女性，手裡拿著產品，旁邊的文案寫著：「中午吃飽飯，油膩想解渴」。到底在說什麼呢？她看起來像吃很飽嗎！？

如果考量圖文的搭配，這一則廣告除了學習了「全聯風格」的皮之外，甚至沒有發揮到全聯系列廣告骨肉所傳達的「隱藏議題思維」。如果真的要發揮「剛吃飽飯，想解膩止渴」的氛圍，又跟微笑的女子有何關係？在茶旁邊擺個泛著油光的飯碗，難道不會更加吸引目標族群嗎？

然而，比起左圖的言不及義，右圖所產生的問題反而更加嚴重，甚至讓我覺得規劃這一則廣告的人，絲毫不懂自己在賣什麼產品，而又要賣給誰。

圖片擷取自「Teascovery 發現茶」facebook廣告

會拿珍奶比較冷泡單品茶，究竟是什麼文案邏輯？「努力減肥，卻總想喝珍奶」我看到的當下真的忍不住WTF了一下。兩種產品的TA會是重疊的嗎？到底哪來的信心，會覺得可以讓珍奶的受眾轉換成無糖單品茶的消費者？更別說，這則廣告的圖片甚至比起前一則還要來得圖文不搭。

產品的比較，的確是文案撰寫的一個技巧，但前提是：你必須要比較相近的產品，或是重疊的TA。就無糖單品茶來說，正確應該捕捉的TA理應該是「咖啡群眾」更甚於「珍奶群眾」。會想喝珍奶的人，對這個產品的情感投射是什麼？我想，絕對不會與這個茶品牌的產品重疊。

那麼，這系列文案究竟是出了什麼問題？問題便在於：為了產品而文案，而不是為了消費者而文案。

就如同前面所提到：為什麼台灣很愛在文案書上加入「勸敗」兩個字？因為任何一個成功的廣告文案，關鍵絕對不會是在於說了一口好產品，而是因為打動了一群消費者。

就我個人對文案的思考邏輯來說，如何完成一個廣告的下標，我會將整體進行拆解，分成「消費者」、「產品特色」及「消費需求」三個層面。三個要素當中，就有兩個是與消費者有關，希望捕捉的消費者是哪些人？而他們的購買需求又跟你的商品特色有什麼樣的重疊？

將三個要素的關鍵字都解構出來之後，重新結構而成的文案，才是一個可以銷售的文案，至於美不美，就是看如何去修飾。

甚至於，有些時候要達到勸敗的效果，文案寫手可能還需要為消費者導入一些情緒，例如：「給一個消費的急迫理由」、「觸及消費者的恐懼心理」或是「利用受眾的獨特身分強化購買動機」。

那麼，如果針對這次談論的這個茶品牌案例而言，又該如何進行呢？如果單就左圖來說，搭配一個時髦女子的形象，比起根本看不到飯的「中午吃飽飯，油膩想解渴」，使用「最近，包包裡的美麗小心機」來呼應 2倍兒茶素跟 0卡路里，塑造產品成為「喝的美麗配方」是不是更加適合？

而如果真心想要跟珍奶搶TA，沒搶到很難過，是不是可以乾脆把哪個玩著時尚蘋果電腦的女子換掉，用「聯想法」來觸及TA？

說到珍奶，多數的人都會想到它的宵夜好搭檔「雞排」，如果說圖片改用雞排配上產品，搭配「想減肥卻嘴饞，我有秘密武器」來強調茶本身0熱量（打珍奶），又能增加燃脂（2倍兒茶素），即使無法搶了珍奶的 TA，是不是反而觸及了雞排的 TA呢？

又或者，歸根究柢來談，硬是要放女生來當產品 Model，卻搭配言不及義的文案搞得圖文不搭，半套的「全聯美學」，就是整個系列廣告的錯。我知道黃金 ABC（Animal、Beauty、Child）是廣告的鐵則，但也不代表濫用就能發揮效用。比起直接拿TA出來當廣告形象，好好的思索如何讓廣告的圖文相符，才是正經事！

主圖來源：123RF 版權商用圖片

原文出自作者個人部落格：小嚕：行銷武士道，感謝作者授權轉載

作者簡介：小嚕，自許為行銷武士。曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司，服務過50家以上中小企業，執行數百件文案、數位行銷專案。職場生涯以行銷為骨，廣告跟創意為肉，靈魂寄居於網路上。

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