保健食品品牌的5大成功關鍵:2020年保健食品產業與市場趨勢

保健食品品牌、產業趨勢

|文/i-Buzz網路口碑研究中心|原文出處/i-Buzz網路口碑研究中心2020年保健食品行業白皮書 行業五大關鍵發現大公開|首圖/Photo by Racool studio – Freepik


i-Buzz白皮書透過最完整的行業數據庫與最豐富的資料源,帶您暸解各行業的重大趨勢脈動與消費者需求變化!本次的2020年保健食品行業白皮書,研究範疇聚焦於「保健食品行業」相關之品牌,共計219個品牌、14種品項、1,274個商品。資料搜集範圍包括台灣之論壇、專欄文章、部落格、新聞網站、QA平台、FB粉絲專頁、Youtube等。

從2020年度的行業白皮書,我們發現了五大行業關鍵要點,以下就讓i-Buzz帶您深入瞭解:

疫情影響消費者健康意識

2020年全球受到新冠肺炎肆虐,雖造成人民嚴重恐慌與諸多不便,但俗話說「危機也是轉機」,不僅有報導指出保健食品產值創歷史新高、多項產品更名列年度十大疫軍突起商品,i-Buzz透過保健食品行業總聲量趨勢線,亦可看出整體討論度逐漸成長,可見疫情確實影響消費者健康意識抬頭。

保健食品產業總聲量
2020年保健食品產業總聲量。/ 圖:作者提供

消費者關注重心:體力增強轉為視力保健

然而,保健食品的品項、品牌與商品繁多,每個人對健康的定義、自我保健的重點與訴求也不盡相同;在這健康意識特別受重視的一年,消費者的保健訴求有什麼重要的變化呢?

我們透過2020上/下半年保健食品熱議品項聲量分佈觀察,發現除了腸道保健、改善過敏體質的益生菌為消費者持續關注焦點外,最明顯變化為:上半年消費者對增強體力、改善精神的維他命需求度最高,下半年則轉為葉黃素以超過四成聲量獨佔鱉頭,且與魚油加起來、消費者關注視力保健相關成份產品,超過整體行業一半以上聲量,反映出消費者對視力保健的關注程度提升。

保健食品商品品項聲量比例圖
2020年保健食品商品品項聲量比例圖。/ 圖:作者提供

品牌競爭關鍵:把握消費者需求

在行業各品牌的競爭局勢變化部分,我們透過上/下半年熱門品牌聲量排行,可看出前端品牌競爭變化較大:上半年位居前三名的善存與陽明生醫,於下半年皆掉出Top10;永信、得意人生、天地合補則藉由葉黃素產品熱議,強占下半年Top5寶位。而白蘭氏、澳佳寶、活沛多Home Dr.於兩區間皆穩定位於Top10中,且前三者聲量皆達行業頂標以上 (均標:全品牌均值,頂標:前10%品牌均值)。

透過品項分布與內容觀察,我們歸納出這些品牌穩定創造高能見度有兩項關鍵要素:

  • 以通路粉專借力使力提升能見度:藉由藥妝、電商通路粉專的高人氣,透過贈禮、改善健康狀況等議題包裝抽獎與優惠資訊,刺激消費者熱議。
  • 掌握市場主流需求:如白蘭氏上半年以魚油討論為主,下半年則轉為市場最夯的葉黃素;澳佳寶原先以維他命佔比較高,下半年亦轉為較火熱的魚油;Home Dr.上半年主攻鈣與紅麴,下半年魚油佔比則大幅提高。

保健食品品牌聲量排行榜
2020上半年保健食品品牌聲量排行榜。/ 圖:作者提供
保健食品品牌聲量排行榜
2020下半年保健食品品牌聲量排行榜。/ 圖:作者提供

市場反映消費者主流需求,影響商品排行

在商品競爭局勢方面,我們來看看2020上/下半年不分品項的最熱商品為何:從排行榜中可看出,熱門商品與熱門品牌分布差異較大,兩區間皆入榜Top10僅有Blackmores澳佳寶-機伶小子濃縮魚油,反映出保健食品行業較無「大者恆大」、長期熱議的特殊商品,入榜產品多反應出消費者該時期的主流需求。

如下半年入榜的熱門產品中,就有八成為消費者視力保健需求的葉黃素與魚油;而觀察這些符合消費者重點訴求的強勢商品,亦可發現其創造熱議的關鍵要素:

  • 善用品牌粉專活動凝聚粉絲:配合節慶主題與衛教資訊,於品牌粉專舉辦商品抽獎活動,刺激粉絲黏著度。
  • 結合通路檔期宣傳優惠資訊:透過藥妝、便利商店、電商等通路的促銷檔期,大力推廣商品特價訊息以提升買氣。
  • 針對不同類型討論區溝通不同主題:如針對母嬰論壇溝通幼童腸胃保健,針對Mobile01與Dcard溝通上班族、學生視力保健等議題,更易引起該族群產生共鳴與熱議。

熱門保健食品商品聲量排行榜
2020上半年熱門保健食品商品聲量排行榜。/ 圖:作者提供
熱門保健食品商品聲量排行榜
2020下半年熱門保健食品商品聲量排行榜。/ 圖:作者提供

社群粉專聲量高,論壇影響口碑分享

從上述的熱門品牌與商品排行中,我們發現除了粉專運用為創造高聲量的關鍵外,論壇議題亦為帶動熱議的重點要素。

透過全年度整體行業的Top200熱門議題類型分佈,可印證此論點:從下圖可看出,雖整體佔比仍以粉專議題較高,然論壇議題亦有三成五的佔比,包括購買請益、優惠資訊、食用心得、團購與贈送議題等,而其中最易引起熱議者為佔比15%的購買請益議題,常見主軸為請益特定商品的食用效果,提出自身需求選手清單來請益他人推薦,或是詢問保健食品的吃法劑量購買通路等,多能引起其他網友共鳴並樂於反饋。

保健食品熱門議題類型比例圖
2020年保健食品熱門議題類型比例圖。/ 圖L作者提供

總結:保健食品品牌的5大成功關鍵

本次2020年保健食品行業白皮書所淬煉的五大關鍵發現為:

  • 疫情影響消費者健康意識
  • 消費者關注重心:體力增強轉為視力保健
  • 品牌競爭關鍵:把握消費者需求
  • 市場反映消費者主流需求,影響商品排行
  • 社群粉專聲量高,論壇影響口碑分享

從上述五大關鍵可得知,各大品牌多積極透過活動攻佔網路能見度,然消費者保健需求變動性高,必須時時關注其變化,才能讓消費者樂於選擇你的品牌與商品!

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