保健食品品牌的5大成功關鍵：2020年保健食品產業與市場趨勢

｜文／i-Buzz網路口碑研究中心｜原文出處／i-Buzz網路口碑研究中心 – 2020年保健食品行業白皮書 行業五大關鍵發現大公開｜首圖／Photo by Racool studio – Freepik

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i-Buzz白皮書透過最完整的行業數據庫與最豐富的資料源，帶您暸解各行業的重大趨勢脈動與消費者需求變化！本次的2020年保健食品行業白皮書，研究範疇聚焦於「保健食品行業」相關之品牌，共計219個品牌、14種品項、1,274個商品。資料搜集範圍包括台灣之論壇、專欄文章、部落格、新聞網站、QA平台、FB粉絲專頁、Youtube等。

從2020年度的行業白皮書，我們發現了五大行業關鍵要點，以下就讓i-Buzz帶您深入瞭解：

疫情影響消費者健康意識

2020年全球受到新冠肺炎肆虐，雖造成人民嚴重恐慌與諸多不便，但俗話說「危機也是轉機」，不僅有報導指出保健食品產值創歷史新高、多項產品更名列年度十大疫軍突起商品，i-Buzz透過保健食品行業總聲量趨勢線，亦可看出整體討論度逐漸成長，可見疫情確實影響消費者健康意識抬頭。

消費者關注重心：體力增強轉為視力保健

然而，保健食品的品項、品牌與商品繁多，每個人對健康的定義、自我保健的重點與訴求也不盡相同；在這健康意識特別受重視的一年，消費者的保健訴求有什麼重要的變化呢？

我們透過2020上/下半年保健食品熱議品項聲量分佈觀察，發現除了腸道保健、改善過敏體質的益生菌為消費者持續關注焦點外，最明顯變化為：上半年消費者對增強體力、改善精神的維他命需求度最高，下半年則轉為葉黃素以超過四成聲量獨佔鱉頭，且與魚油加起來、消費者關注視力保健相關成份產品，超過整體行業一半以上聲量，反映出消費者對視力保健的關注程度提升。

品牌競爭關鍵：把握消費者需求

在行業各品牌的競爭局勢變化部分，我們透過上/下半年熱門品牌聲量排行，可看出前端品牌競爭變化較大：上半年位居前三名的善存與陽明生醫，於下半年皆掉出Top10；永信、得意人生、天地合補則藉由葉黃素產品熱議，強占下半年Top5寶位。而白蘭氏、澳佳寶、活沛多與Home Dr.於兩區間皆穩定位於Top10中，且前三者聲量皆達行業頂標以上 (均標:全品牌均值，頂標:前10%品牌均值)。

透過品項分布與內容觀察，我們歸納出這些品牌穩定創造高能見度有兩項關鍵要素：

• 以通路粉專借力使力提升能見度：藉由藥妝、電商通路粉專的高人氣，透過贈禮、改善健康狀況等議題包裝抽獎與優惠資訊，刺激消費者熱議。
• 掌握市場主流需求：如白蘭氏上半年以魚油討論為主，下半年則轉為市場最夯的葉黃素；澳佳寶原先以維他命佔比較高，下半年亦轉為較火熱的魚油；Home Dr.上半年主攻鈣與紅麴，下半年魚油佔比則大幅提高。

市場反映消費者主流需求，影響商品排行

在商品競爭局勢方面，我們來看看2020上/下半年不分品項的最熱商品為何：從排行榜中可看出，熱門商品與熱門品牌分布差異較大，兩區間皆入榜Top10僅有Blackmores澳佳寶-機伶小子濃縮魚油，反映出保健食品行業較無「大者恆大」、長期熱議的特殊商品，入榜產品多反應出消費者該時期的主流需求。

如下半年入榜的熱門產品中，就有八成為消費者視力保健需求的葉黃素與魚油；而觀察這些符合消費者重點訴求的強勢商品，亦可發現其創造熱議的關鍵要素：

• 善用品牌粉專活動凝聚粉絲：配合節慶主題與衛教資訊，於品牌粉專舉辦商品抽獎活動，刺激粉絲黏著度。
• 結合通路檔期宣傳優惠資訊：透過藥妝、便利商店、電商等通路的促銷檔期，大力推廣商品特價訊息以提升買氣。
• 針對不同類型討論區溝通不同主題：如針對母嬰論壇溝通幼童腸胃保健，針對Mobile01與Dcard溝通上班族、學生視力保健等議題，更易引起該族群產生共鳴與熱議。

社群粉專聲量高，論壇影響口碑分享

從上述的熱門品牌與商品排行中，我們發現除了粉專運用為創造高聲量的關鍵外，論壇議題亦為帶動熱議的重點要素。

透過全年度整體行業的Top200熱門議題類型分佈，可印證此論點：從下圖可看出，雖整體佔比仍以粉專議題較高，然論壇議題亦有三成五的佔比，包括購買請益、優惠資訊、食用心得、團購與贈送議題等，而其中最易引起熱議者為佔比15%的購買請益議題，常見主軸為請益特定商品的食用效果，提出自身需求與選手清單來請益他人推薦，或是詢問保健食品的吃法劑量、購買通路等，多能引起其他網友共鳴並樂於反饋。

總結：保健食品品牌的5大成功關鍵

本次2020年保健食品行業白皮書所淬煉的五大關鍵發現為：

• 疫情影響消費者健康意識
• 消費者關注重心：體力增強轉為視力保健
• 品牌競爭關鍵：把握消費者需求
• 市場反映消費者主流需求，影響商品排行
• 社群粉專聲量高，論壇影響口碑分享

從上述五大關鍵可得知，各大品牌多積極透過活動攻佔網路能見度，然消費者保健需求變動性高，必須時時關注其變化，才能讓消費者樂於選擇你的品牌與商品！

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