開始創業卻找不到商業模式?當風停了,你就只是肉餅!

為什麼我要看這篇文章:創業是一條踏上後就再也回不去的不歸路,既然已經無路可退,怎樣都得硬著頭皮走下去。然而在走上這條路之前,你和你的創業夥伴們是否已經做過了最基礎的市場驗證?還是只是拼著一股熱血?你的假設離事實又有多遠?人人都想站上風口,又有幾個就算逆風也能高飛?

小米創辦人雷軍曾以「只要站在風口,豬也能飛起來」來強調創業者掌握趨勢的重要性,但如果風停了,豬是不是也只能掉下來?「撇開那種只賺投資人的錢的公司不談,做生意終究還是要回歸基本面。」Steve 堅定地說。

林志垚(Steve Lin) 曾經擔任管理顧問、上市公司策略長,目前為 Business Models Inc. 大中華區負責人,在企業診斷、策略規劃推動、企業轉型與組織設計,擁有二十年以上的豐富經驗,自己也曾經創業兩次,在被問到台灣新創團隊常見的商業模式問題時,他這樣說:「沒有具備最基本的商業思維,也沒有花時間去思考和釐清最重要的問題。」

強化商業思維與敏銳度

Steve 觀察到在台灣一個普遍的結構性問題是,許多年輕人的商業敏銳度(Business Acumen)顯然是不夠的。國外可能因為教育體系的關係,從小就開始被鼓勵接觸商業活動,像童子軍賣餅乾或擺攤賣檸檬汁等等。然而我們的教育體系並不鼓勵小朋友參與商業活動,或是留意生活周遭發生的事,因此造成很多年輕人長大後對於生意的想像,仍然是很淺薄的

這幾年常看到主流媒體報導許多創業的成功案例,誰誰誰幾年內成功賺了多少錢,創業一下子感覺好像很潮,但有許多懷抱夢想的年輕人卻從沒有機會去思考做生意時有多少面向,做下去之後才發現,財務、會計、徵才到管理、客戶在哪裡、通路在哪裡、代理商的分潤怎麼談等等,完全不了解也沒有想法,所以只好四處問,問到答案也不知道如何判斷對不對,這中間有極大的摸索成本。

「我過去在商業上歷練已經算是不少,但實際上真的跳下去創業的時候,還是有好多的學習成本!」Steve 提及自己的願景:「我希望可以幫助更多人去理解創新創業這件事,讓大家少走一些冤枉路。我喜歡和比較 Early Stage 的人,包括學校裡的同學,或者還在觀望,想要創業的人,用商業模式圖去幫助他們釐清自己的想法,去了解自己還有多少地方沒有想清楚,提前感受未來可能遭遇的困難和挑戰。」

釐清最基本的問題

根據 2014 年 CBInsights 的調查,新創第一名的失敗原因就是「產品沒有市場需求」,如果用下面的商業模式圖和大家說明,大部分的新創團隊都是從商業模式圖的左半邊開始做思考:我有一個想法或 IDEA、我有什麼關鍵資源和厲害的技術、或者我是這個領域的專家,有很多產業經驗等等。在起初充滿熱情地開發出產品,雖有可能簡略地設定客戶的輪廓(例如,20-25 歲的女性上班族等等),但實際推廣的時候往往卻發現所有的假設都有問題,不管是產品沒有滿足消費者的需求,搞錯消費者,還是無法精準的接觸消費者,甚至是根本不知道是哪裡出問題,這中間的過程太漫長,錢和時間就這樣消磨殆盡,最後被迫劃下休止符的例子十分常見。

圖片來源: Business Model Canvas

「我們看到很多例子是,許多新創設計的產品沒有滿足或解決客戶一個具體的問題或需求,是實際上客戶願意買單的,這是一個最核心的點。為了避免這樣的情況發生,其實創業者應該要從右半部開始思考,你的客戶是誰,你為他們創造了什麼價值?你如何透過不同方式傳遞這個價值,這些都是需要花時間釐清的關鍵問題。」Steve 看到最大的問題就是許多新創團隊不願意花時間去完整且深入地做這些其實非常重要的討論。

下面這三個問題就是 Steve 覺得很基本,但是許多團隊卻無法講清楚的核心問題:

1. 你對自己要進的行業與打算做的生意,有沒有足夠的理解?
2. 你知不知道你現在要去解決的最重要的問題是什麼?
3. 你知道不知道你現階段最需要驗證的假設是什麼?

上面這些關鍵問題,如果團隊之間沒有深入討論,很多時候其實都是不清楚或沒有共識的。Steve 如此提醒:「你在創業的每個階段,都會遇到不同的挑戰,那你知不知道你現在在哪個階段,最需要專注解決的問題是什麼?有些創業團隊,根本連產品和服務在為什麼樣的消費者創造什麼價值都沒搞清楚,就在談我的商業模式是什麼,那根本是搞錯了,當你沒辦法證明你的客戶在乎什麼,談商業模式其實只是空談。」

創造共同語言的重要性

「很多人在使用商業模式圖的用法是把它當成填空題,可是問題是大部分的人填完問題之後,就會兩手一攤,然後說這個工具沒有用。」Steve 提到他看到許多團隊並不懂得如何正確的使用商業模式圖。「這個工具把很多無法被確認的訊息,用一個有系統的方法去整理,所以他其實是一個思考架構,不是一個填空題。這一切的重點是你如何去想事情,你個人的心態和做法必須要改變,這個工具才會有用。」

創業太複雜,需要的專業與人才都從不同領域來,沒有共同的語言與工具作為基礎很難進行完整且深入的思考。商業模式圖就只是一個工具,無法解決所有的問題,因此工具的選擇最重要的還是在於是否可以有效的解決特定問題。商業模式圖重要的價值之一在於可以讓團隊透過結構化的工具和方法進行深度討論,收斂歸納所看到的訊息,建立共同語言,對內凝聚內部團隊的共識,對外也能一致與客戶、投資人溝通,這對公司長遠的發展相當重要。

專心掌握關鍵的 early adopter

「我常常遇到團隊問,我應該要比較重視 Marketing 還是 Sales?要先聚焦在賣東西,還是花時間經營品牌?」Steve 提到在輔導團隊時常被問到的問題,問題本身當然沒有標準答案,但是思考的重點卻始終一樣,「行銷是要讓人看見你的價值和不可取代的原因,只有透過消費者使用之後真的感受到 WOW,留下深刻的印象,你的品牌才會真正建立,所以你問我先後順序哪一個比較重要?當然是找到消費者願意使用你的產品,讓他們有絕佳的體驗,才是最重要的。」

圖片來源:Rogers’ bell curve

雖然是流傳已久的理論,Everett Rogers 的創新採用曲線仍不失為一個思考的好方向,早期新創應該花最多的時間和資源來找到那些熱愛你產品和服務的 Innovators (2.5% )以及 喜歡嘗試並勇敢分享的 Early Adopters (13.5%),Steve 提醒新創團隊:「如果一開始就盲目花錢砸廣告,找的其實是中間那群人,但那群人根本留不住,錢買的來就會被錢買走,他們就是盲從的大部分人,創業團隊早期應該要 focus 在左面這群狂熱粉絲,而不是忙著找代言人或是投資者。大家都知道,但是在操作時候是不是真的聚焦,這才是最大的差別。」

學著去分辨事實和假設

大家都知道創業失敗率很高,因為要面對的是不確定的未來。所以創業家要隨時有意識的去發掘自己不知道或是不確定的事。這樣做雖然不見得一定會成功,但失敗的風險會下降。當你開始認知到哪些關鍵事情不太清楚,就花時間採取行動去搞清楚,而不是真的撞到了才付出重大代價。

因此有一個關鍵習慣,就是要能發現自己的觀點之中哪些是假設、哪些是事實。Steve 提及很多新創團隊在介紹自己的時候會犯的錯:「你告訴我這個市場很大,你的機會很多,市場很大也許是個事實,但是你的機會很多可能只是你的觀點。你告訴我客戶有好多問題點需要被解決,這是一個觀點還是一個事實?你當然可以用個人的經驗和信念去解釋,但能不能說服人買單就是另外一回事了。」

大部份新創的商業模式裡其實有非常多的假設,重點是,團隊如果沒有很自覺的思考和討論,他們很容易自我感覺良好。要能看見自己的盲點,「一個成功的創業者一定要極端的誠實!」Steve 強調這點非常重要:「我常常看到很多人鼓勵人創業要有熱情,熱情很重要沒錯,但除了熱情之外你要很誠實,要誠實的面對自己的不足,要勇敢的面對自己的問題,再用自己的熱情去找到方法解決問題。而不是故意忽略你的問題或不足,只用你的熱情去衝,這樣子不只會非常辛苦,而且多半會失敗收場。」

成功的商業模式無法輕易被複製

在被問到可否分享一些商業模式的案例時, Steve 是這樣說的:「 一個好的生意五年前不能做,不見得現在不能做;一個好的商業模式在中國可以做,不代表在美國可以做。經營環境有太多變數(趨勢,市場等等),每個商業模式都和當時的時空背景與市場狀態有密切的關連,中間當然有可以學習的地方,卻無法被輕易複製,這也是創業最難的地方,一個好的創業者需要具備動態的思考和不斷調整的能力,沒有策略性的思考,你將會很容易迷失。」

台灣整體的教育體系和社會氛圍都讓大部份的人只重術不重道,只重答案,不重過程,因此造成很多創業風潮就是一窩蜂,因為沒有經過深入的思考和探索,做的東西很淺,所以我們就會看到大家一直在換一個方法、換一個新名詞,其實都是在做一樣的事情。

「我不愛談案例,案例應該是用來啟發新思維,但是許多時候提了案例大家只想照抄。過去主流 ODM 文化就是你給我一個規格我就做,告訴我問題我就去找答案,但現在生意不是這樣做的,因為變化實在太快,你需要真正的去瞭解客戶與情境、瞭解市場,然後釐清自己的優勢和資源,一直去追問、確認什麼是現在去最需要解決的問題。測試很好,不怕失敗也很好,但是有目的性地去做測試和盲目地撞牆是兩件事。創業已經非常辛苦,希望大家把時間花在對的地方,而不只是莽撞地往前衝。」

最後 Steve 提醒大家回到做生意的本質:「所謂商業模式說穿了就是你靠什麼方法賺錢,你究竟創造了什麼價值是別人創造不了的?作生意不一定要第一天就賺錢,但你有沒有什麼原因讓客戶不離不棄,做生意最重要還是要找到這個關鍵點,在尋找的過程要投資要燒錢很合理,但是你有沒有思考你取得這些客戶之後有什麼因素讓這些客戶不會離開?那才是真正的功力。」

主圖來源pixabay

原文來自合作媒體 ALPHA Camp,感謝授權轉載

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