打敗龍頭史坦威!山葉憑藉「自動化」,鋼琴製程從 2 年變 3 個月,成為熱銷全球大牌

▌本文摘自《躍競思維》一書,由《天下雜誌》授權 《行銷人》編輯、發表。


未能記住過往的人,注定重蹈覆轍。—喬治.桑塔亞那(George Santayana)

鋼琴王朝的誕生與危機

在曼哈頓中城一八五三年,德國移民亨利.恩格爾哈德.史坦威(Henry Engelhard Steinway)在紐約成立鋼琴製造公司,希望藉由「比許多醫師對待病患更仔細的方式,認真看待每一台琴,打造出最優秀的鋼琴」,史坦威的輝煌歷史就此揭開序幕。

超過九成的演奏家,選擇史坦威鋼琴當自己的演奏樂器,其中包括霍羅威茨(Vladimir Horowitz)、范.克萊本(Van Cliburn)、朗朗等傳奇大師。許多人心中二十世紀最偉大的鋼琴家魯賓斯坦(Arthur Rubinstein)曾表示:「史坦威就是史坦威,世上沒有其他琴能像史坦威。」

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( 大鋼琴家魯賓斯坦(Arthur Rubinstein)表示:「史坦威就是史坦威,世上沒有其他琴能像史坦威。」/ 圖 : pixabay )

史坦威鋼琴被擺放在白宮等富麗堂皇的豪華住宅,也被擺在史密森尼學會(Smithsonian Institution)等首屈一指的博物館,占據全美音樂會與大型交響樂團的舞台及錄音室。

史坦威創下種種豐功偉業,但過去五十年的財務表現,一直不是很亮眼。管理階層再三遭逢危機,公司逐漸走下坡。一九二六年時,史坦威賣出史上新高的六千二百九十四部鋼琴,二○一二年只剩兩千多台。全球最優秀的鋼琴製造商,也抵擋不了衰退的命運,這是怎麼一回事?

自動化快速製造,山葉迅速崛起

日本人向來對音樂懷有嚮往之情。若能精通樂器,家裡有一台鋼琴,長久以來象徵著成功、高教育水準與世界觀。強勁的戰後經濟成長,加上全國對西方音樂深感興趣,帶給山葉龐大的國內市場。

日本幾乎人人都買得起鋼琴,鋼琴銷售量在一九六○年代激增至史上新高,製造量爆增四倍,自一九六○年的兩萬五千台,一九六六年飆升至十萬台,山葉自此成為全球最大的鋼琴製造商,產量是史坦威的十七倍左右。

為滿足供不應求的市場,山葉工廠的許多製程開始自動化,盡量刪除人工手動操作的製程。膠合板進入壓合機塑形前,只需要兩名員工引導木板,接著靠高頻固化法,琴框的黏著劑十五分鐘就能乾燥,整個製造流程都將差異最小化,高度的一致性和史坦威高度人工密集的手工藝製造是兩個世界。

人人都知道,山葉的工程師定期購買史坦威的平台鋼琴,拆開研究、學習史坦威的製法。某位資深史坦威經理表示:「如果拿史坦威鋼琴去考山葉和史坦威的工程師,我不曉得誰的分數會比較高。」

山葉鋼琴一飛沖天,然而一直遲至一九六○年代中期,多數的美國樂器製造商依舊不把山葉當對手。斯托立克拉克公司的副總裁羅伯特.P.布爾(Robert P. Bull)在一九六四年參觀山葉時大吃一驚,不敢相信美國幾乎沒人意識到山葉的規模有多龐大。他親眼目睹山葉強大的製造能力後表示:「我深感佩服。」

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( 強勁的戰後經濟成長,加上全國對西方音樂深感興趣,帶給山葉龐大的國內市場。圖 : pixabay )

知識的成熟與擴散—「知識編碼」

史坦威採取原始且傳統的製造法,由手藝精湛的師傅,靠深入的知識與雙手,製造出獨一無二、鋼琴演奏家渴望得到的高級樂器。舉世無雙的精緻工藝靠的是人類直覺與專家的判斷力。所有的新興產業都得靠這兩件事,因為知識在最初的時候,尚未被寫成書面規則,專業知識只掌握在一小群頂尖專家手上。

然而,知識會演化。經驗逐漸累積後,人們會有更深一層的認識。產業的專業知識,一度只有屈指可數的幾個頂尖人士知道,但接著會逐漸累積成後人可參考的記錄。商學院的學者很常把事情過度複雜化,他們稱這樣的過程為「知識編碼」(knowledge codification,又譯「知識編纂」),也就是專業技術被公諸於世的過程,但其實意思只是寫下你知道的東西,與同事分享。

「知識編碼」的結果是低技術工作者開始取代先進者專家,任何工作者都有辦法依循標準流程、規章、指南做事,當專家所知的一切都變成規則手冊,就不太需要額外的介入,通常最後會被機器自動化。

沒變聰明,只是更快、更好

山葉將許多製程自動化後,成為標準化與精密製造龍頭,靠著輸送帶系統與體積龐大的快乾爐,讓製造一台琴的時間,自兩年縮短成三個月。在自動化的初始階段,標準產品永遠看起來比傳統的手工製品粗糙,機器無法複製手工藝品的細膩細節。因此,自動化流程製造出的產品,只適合大眾市場或低階區塊。

技術與品質改善後,大眾版的產品會吸引到新顧客,進一步刺激需求。早期便掌握自動化的企業,依循這樣的發展軌跡,自然成為大贏家,享受到產業成長的好處。山葉就是以這樣的模式迅速崛起,史坦威則一路走下坡;史坦威衰敗的主因是缺乏遠見,執著於工藝技術,無視於科技進展與自動化。

當核心能力變成絆腳石

史坦威仰賴相同的優勢太久了,留存在純手工藝與老經驗的師傅心中的知識,最終變得太具限制性。換句話說,「核心能力」(core competencies)變成「核心僵化」(core rigidities),史坦威在面臨山葉帶來的策略威脅時,無力以合適的方式回應。

所有的競爭優勢都是一時的。隨著產業知識成熟,起初讓早期先進者成功的優勢,無法讓它們永遠穩坐龍頭寶座。但後進者一下子就能取得相同的知識,甚至學到更新、威力更強大的做法,打敗目前的市場龍頭。

首圖來源:pixabay
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