【老廣告人的傳承】吳世廷 x 唐崇達文案對談講座–內容入魂 3 部曲:感知、感動、感悟

在市場分秒必爭的快速運轉下,廣告要有感、內容要吸睛、素材要有梗,想要打造字字入魂的鏗鏘內容,行銷人該如何練出一支打動人心的筆呢?

恰逢「文案達人」創立十週年之際,吳世廷與唐崇達兩位資深廣告人,攜手於台北場和台中場各舉辦一場座談饗宴,名為「內容入魂三部曲:感知、感動、感悟」,以 3 小時傳授一甲子的文案智慧,兩人幽默風趣對談,分享文案創作故事,講者人氣爆棚,現場擠滿上百位粉絲聆賞精彩觀點。

現在就為你掌握本次有料、有趣、有感的啟發精華:

內容入魂 1 部曲:感知–「文案與內容,是對人生酸甜苦辣的感知」

「每個人都是一本書,而這本書過去沒有,未來也不會再有!」吳世廷一開場就是一枚金句,他提到在內容的世界,你我消費內容也在創造內容,每個人都有獨特性,如果大數據都把你想看的推播給你,而你看不到你同溫層之外的東西,那其實是很危險的事情。他以電影《楚門的世界》做比喻,如果拍十個人的生活樣貌就有十種版本,同樣一件事,只要有不一樣的觀點,就有不一樣的劇本。

因此,做廣告就要出乎意料之外,理所當然的內容是不吸引人的,沒有感知能力,就無法做出好作品!吳世廷強調,「不是以你想寫的為主角,而要寫出人之所未見的視角」,他分享了從事內容創作,可以進行的七種思考方式:情境思考、換位思考、錯位思考、反向思考、隱喻思考、虛實思考、五感思考。

其中,「情境思考」是貫穿這些思考方式的核心,更是行銷人必備的思考力,唐崇達強調,無論是做廣告、寫文案、還是想內容,都要思考這三境:使用環境從目標受眾考慮使用到購買的路徑)、使用心境受眾內心深處未與人說的動念心弦)、創造意境去發想能捲入受眾讓他產生投射的氛圍表現)。

吳世廷以一則藥品廣告為例,只見柯林頓額頭上貼了張秘書萊文斯基的相片(正是他最頭痛的人物),旁邊擺上一盒頭痛藥,廣告一出讓人瞬間秒懂,印象深刻之外也引人會心一笑。講座中,圖文案例張張精彩,一則則好的廣告,即使歷經多年,也能經典永存!

圖片來源:取自網路/廣告出自 Ginkgo Saatchi & Saatchi Uruguay

內容入魂 2 部曲:感動–「動人的,永遠是關懷,而不是技巧」

吳世廷當年籌備一個「好心救好心」公益活動,是為了替先天性心臟病兒童勸募基金,他一開始下的標題是「置她於死地?」,他本以為是嘔心之作企圖以恐嚇手法告訴所有觀眾忽視這則廣告,猶如不給這些孩童生存機會,置他們於死地。

後來,他在片場真實看到患有心臟病的小女孩,以及她頸上那塊刻有「長命百歲」的金牌,他這才明白到心臟病兒童是一群沒有明天的孩子,因為不知道何時會發病,每晚睡著就只能祈求,隔天早上仍看到明天的太陽。

當晚,他把全篇文案改寫,最後影片出爐是位小女孩端坐面對鏡頭,鏡頭外則有其他小孩嬉笑及談說長大志願的聲音,而小女孩只說了一句:「我想活下去!」這支廣告一播放出去,感動了許多人,當年為基金會募得好幾千萬元。

吳世廷以此經歷勉勵大家,做行銷廣告要讓人餘韻留存,回到人之所以為人,彰顯情懷與人性,不能只有理性。最後,唐崇達引用吳世廷在《廣告夾心》著作中的金句,「只有科技,沒有人文,人有一天會退化成聰明的猴子,只是沒有毛。」

圖片來源:現場投影/廣告出自吳世廷老師之作《好心救好心》公益平面廣告文案

內容入魂 3 部曲:感悟–「慢一點,靈魂才跟得上」

兩位資深廣告人站在台上,向大家們展示的是淬煉過的文案初心,歷經歲月緩慢地蘊釀沉澱,以無悔熱情走在文案這條路,也許孤獨也許風雨,但仍堅挺前進,隨著對生命本質的深刻認識,越能夠體悟什麼是「慢一點,靈魂才跟得上」。講座中,這一張美國芭蕾舞劇女伶的攝影照,標題寫著「右腳是我的人生,左腳是我在別人眼中的人生」,正如我們都只看到人家的光鮮亮麗,卻不知道人家是付出了多少的努力。

圖片來源:取自網路/美國芭蕾劇女伶Paloma Herrera/攝影師Joe McNally

唐崇達分享,他一生懸命的職人精神,就是靠「專注」兩個字,要堅定不移地認定你今生的職志,並把這個日常變藝術,把看似簡單的事做到極致,漫長不懈的努力與堅持,就是難以超越的競爭力「信念,是你沒實現前,眼前的人都舉手反對,你仍千萬人吾往矣的孤獨挺進」座談之後,唐崇達表示,「若說廣告是修行,我和吳世廷老師,就是兩個修道士。」

然而,吳世廷說:「有信念是一件很孤獨的事。」不過,信念的價值在於一個有信念的人,會有自己的主張,足以還未看到之前就去相信,不是看到做出來的結果才去相信,而是因相信而做出成果讓人追隨,他勉勵大家,做廣告不要只是賣東西,而要有自己的主張,不要只是做商人,而是要做有影響力的人!

至於,如何成為一個有信念的人呢?吳世廷強調,「你要相信你的直覺、心聲,做內心最想做的、自己會開心的事。」

「廣告文案就如食材、烹調、一口入魂的文字醍醐」、「你看的角度改變,你會看到事情改變」、「人最大的限制,就是想像力,想像力不夠,就做不出來」、「當你改變你看事的角度,事情在你來看就有了溫度與三百六十度」,其實生活充滿了故事素材,唯有會說故事的人,才懂得把平凡素材烹煮成創意盛宴。

這場文案對談講座猶如金句饗宴,兩人信手拈來句句入魂盡是精采,唐崇達說這是「老廣告人的傳承」,為了學生們才會辦這場講座,將他們人生智慧與生命經驗無私地傳授,兩個半小時講座火花不斷,讓觀眾在歡笑中填滿心靈,意猶未盡、收穫滿滿。

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作者資訊

江 姿儀
以媒體寫作為終生志業的人,渴望成為雙刀流寫手,左手寫創意文案,右手寫商業文章,仍持續累積媒體寫作經驗,期盼以動人有感的文字為企業品牌創作數位內容。
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