妹都不買了!達芙妮 3 年關 3,000 店輸在哪? 專家:設計老氣、轉型太慢

「每個女人的鞋櫃,都有一雙達芙妮。」

知名女鞋品牌達芙妮(DAPHNE)曾是潮流女性必備鞋款,如今卻發生重大虧損,榮景不再,在 3 年內關店數逾 3,000 間。

由達芙妮發佈的 2018 年中期業績報告顯示,截至 6 月 30 日,上半年營業收入為 22.59 億港元(約 88 億台幣),大跌 17.3%。同時虧損也大幅加劇,由 2017 年上半年的 2 億港元(7.8億台幣)增加至近 5 億港元(19.6億台幣)。

根據大陸《AI財經社》報導,自 2015 年達芙妮便陷入了連鎖關店潮,在 3 年間分別關店 805、1,030、1,009 家,短短三年就有 3,000 間店在大陸市場消失,目前尚有 3,386 間持續營運。

(達芙妮宣傳照╱圖:取自達芙妮官方粉專)
(達芙妮宣傳照╱圖:取自達芙妮官方粉專)

達芙妮的前身為永恩國際,由陳賢民及張文儀在 1987 年共同創辦,早期生產及銷售鞋類產品到美國。1995 年於香港上市集資,2006 年展店至台灣,目前在全台仍有 93 間分店。

究竟是什麼原因讓昔日的「女鞋一姐」成了「關店女王」?曾在時尚女裝品牌服務多年,現於宏林跨媒體擔任資深業務經理的藍品蘭指出:品牌形象老化、記憶度太低、產品老氣無特色是主因。

藍品蘭分析,在電商崛起的時代,網購女鞋品牌蜂擁攀升,若缺乏吸引人的行銷手法及產品設計,很容易讓消費者遺忘了這個品牌。其次,以年輕消費族群來說,整體產品設計過於老氣,縱使推出大量的基本鞋款,但做不出產品差異化,也很容易被其他品牌女鞋取代。最後是為了搶食低價大餅,達芙妮近年來來投入削價競爭,不僅折損整體毛利,卻也讓長年經營的品牌形象漸漸崩壞。

由於近年來,女性的消費習慣已從實體門市轉移到網購領域,達芙妮旗下的眾多門市分店,反而成為集團的負擔,關閉分店並不意外。但就目前來看,「達芙妮品牌轉型太慢,追趕速度遠不及市場需求。」

藍品蘭認為,「達芙妮在接下來的品牌定位、產品定位及行銷策略,都需要針對市場需求及品牌年輕化再重新細細思量。」如此才有望逆轉頹勢,重回昔日女鞋一姐的地位。

主圖來源:達芙妮台灣粉專
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作者資訊

董泓志 | Nick Tung
董泓志 | Nick Tung
Nick Tung,十足的「理論控」,熱愛心理學與社會學,喜歡擠進人多的地方論趨勢,溜進人少的地方挖故事,愛逛書店,也常去夜店。曾擔任過流行編輯、新聞記者、兩性專欄作家。目前積極投入數位行銷、廣告文案、數位轉型的研究工作。
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