電商 FB 廣告成效差?善用「再行銷2技法」,打造低成本獲利金礦

本文由【電商Tony陳】授權刊登。Tony陳目前於  Cyberbiz 公司擔任「開店顧問」,專門輔導客戶踏入電商經營自己的品牌官網,透過多樣的行銷活動在網路上銷售商品賺取訂單。在電子商務相關工作資歷5年,熟悉電商大小環節與各種正規、非正規的網路行銷技法。

「會員再行銷」是2018年電商新的金礦

電商的競爭十分激烈,廣告成本飛速上升各路廣告操盤手哀鴻遍野。目前 FB 廣告「獲客成本」已經高得令人咋舌。某些毛利不佳的商品透過投fb廣告買進訂單將直接賠錢。那麼,有沒有更好的獲利方式可以扭轉這個局面呢?

有的,我個人目前在努力且證實有效的解法是「會員再行銷」

會員回購決定了這單「短期賠錢」或是「長期賺錢」

「顧客終身價值」(Customer Lifetime Value,CLV)說明一位顧客在你家商店一輩子花費所累積的金額總和。這也側面宣示了「會員再行銷」的重要性。在電商領域中變化快速,因此我們操盤通常都抓「一年內顧客價值」也就是一年內一個客人平均會在我的網路商店花多少錢。我們來看以下例子:

● 牙齒美白美妝商品
● 客單價899
● 毛利65%(約等於585)
● 廣告獲客成本 750

光看以上的條件,相信大多數的行銷人員都會皺起眉頭。想說「獲客成本高到賠錢,這不是賣愈多賠愈多嗎?」台灣電商市場目前就是這樣,廣告貴得不像話,也扼殺了很多品牌電商的生路。那麼我們加上幾個條件,再評估一次呢?

● 牙齒美白美妝商品
● 客單價 899
● 毛利 65%(約等於 585)
● 廣告獲客成本 750
● 客戶回購週期約 90 天(流失點)
● 客戶回購行銷成本約 120
● 客戶一年內回購機率約 3%(未經優化)
● 客戶一年內回購機率約 19%(經會員再行銷優化)

加上了幾個指標之後,這個生意已經是獲利頗豐的生意了。看出問題在哪裡了嗎?

沒錯,就是「會員回購」這一項重要指標。

假設開發了1,000張新單,經過「會員再行銷」優化,將原本的50筆回購訂單提升至250張訂單,就能夠催生出第二張訂單將近 50%(464元)以上的毛利空間,並且按照週期計算,一位會員一年可能發生 4 次回購。說明這 4 趟毛利都在 50% 以上。

綜合以上可得:

開發一個客戶第一趟雖然賠錢,但只要確定顧客一年價值高過獲客成本,這生意就能起死回生。

電商界亂象,多做一次生意+舊會員全都放生

電商界現在有個奇怪的現象,可能因為以前廣告投下去訂單就噴出來,老闆都被金錢蒙蔽了雙眼。大家卯起來砸廣告。當然,在fb廣告成本只佔了商品毛利的5~10%時,這戰術保證賺錢。既然賺錢,何必費心經營「會員再行銷」呢?於是造成了電商界一個很奇特的現象:「大家都在做一次生意,曾經購買過的會員通通放生!」

當電商操盤的角度由一次購買,關係結束。提升至會員一年內回購多次訂單,顧客一年內價值其實都能淹過第一次的獲客成本。原因是「會員再行銷」其實非常便宜且容易轉單。做生意誰都知道,開新客的行銷成本最貴了!

說了這麼多,以下就要來介紹我個人常用的「會員再行銷」技法。剛剛寫的 120 元再行銷成本是亂寫的,實際上 50 元左右。以下已經由效力排名。第一名我個人認為就是簡訊了:根本銅板換鈔票的魔術。

會員再行銷技法01-簡訊

簡訊每隔30天一次的劇本預先寫好。節奏為:

1. 講品牌故事01
2. 講見證案例01
3. 促銷01
4. 講品牌故事02
5. 講見證案例02
6. 促銷02
7. 講品牌故事03
8. 講見證案例03
9. 促銷03
10. 講品牌故事04
11. 講見證案例04
12. 促銷04

每月一封預先寫好,月底時間就到了就去發送。沒有人想要一直收到促銷廣告簡訊,因此多寫為部落格,UTM 編碼後短網址寄送簡訊出去,維持3個月一次促銷的節奏即可。

並不是期待一封簡訊就換到訂單。而是一年僅在一個會員身上投入 12 元的行銷成本,再一次下單,就全部賺回來了。這個投資 ROI 非常高,突破天際。卻很少人執行。我個人所服務的也多為大品牌商在發簡訊而已(也難怪人家是大品牌商)

換句話說:FB 廣告成本高的嚇人,但簡訊還是這個死豬價!又準又便宜為何不用?

(電商示意圖╱圖:123RF)
(電商示意圖╱圖:123RF)

會員再行銷技法02-EDM

EDM 的效果差強人意,但持續一年,還是可以換到一些營收回來。這邊將依賴 email 自動發信的第三方服務。一旦 email 餵入系統,就開始跑連續信的劇本,一年不停。

一樣,拼的不是消費者下個月看到我的行銷廣告信就衝回來刷卡,沒有這麼好的事情。我們在磨的是「心佔率」連續一年。下次消費者第一時間,往往只記得起你的品牌(其他人都不做)並且你家品牌說的故事跟案例還蠻好看的。自然跑回來下單。

論效力,我還是推崇簡訊。簡訊天生神力,霸凌手機銀幕,品牌名有機會映入消費者眼中幾秒。
電商操作「會員再行銷」技法結論:

我個人還是那句話,現在的電商界已經被「廣告=訂單」蒙蔽了雙眼。其實廣告只是行銷領域中一個快速轉單的方式而已。行銷工具萬萬千,當線上網路廣告已經成為土豪們互毆的戰場,我們又何必跑上擂台給人家揍?

電商可以透過很多便宜的工具來發動屬於你自己的「會員再行銷劇本」。不是與客戶一夜情就好,而是在一個顧客身上,一年內多賺她好幾次訂單。如此,也就賺錢了。

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本文作者為【電商Tony陳】目前於 Cyberbiz公司擔任「開店顧問」,專門輔導客戶踏入電商經營自己的品牌官網,透過多樣的行銷活動在網路上銷售商品賺取訂單。在電子商務相關工作資歷5年,熟悉電商大小環節與各種正規、非正規的網路行銷技法。

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