數位轉型如何做?企業成功轉型五步驟

本文由《破解社群與APP行銷》授權刊登,作者為石子,專研數位行銷與社群行銷。


「什麼是數位轉型( Digital Transformation )」是決策者與管理者的共通疑問。本篇是五年來執行轉型專案的心得,議題聚焦於電子商務( ecommerce )與數位行銷(Digital Marketing)業務上,給大家一個未來執行數位轉型的方向與參考。

五年經歷兩個跨國組織的數位轉型

從 2011 年開始,我前後協助與參與台灣兩個大型跨國品牌的組織數位轉型,從消費性電子產品到傳統航空運輸。不同產業、產品與服務,在數位轉型道路上面臨同樣的困境與挑戰。

公司數位轉型有五大模組與步驟:

大型組織不似小公司較有彈性,特別是競爭環境變動較慢的產業,營運模式與作業模式早已定型多年,轉型過程需要極高使命感與執行力。

轉型是劇烈的轉變,第一步需從「策略轉型」做起,由上至下( Top Down ),從最高決策者開始宣誓轉型;「資源分配」的變化是第二步,公司方向與策略執行,沒有比預算分配更容易說話,由軟硬體資訊投資開始,接著即是業務資金、行銷資金、客服投資等。年度預算分配必須有固定的比例直接撥入推展數位轉型的各部會中;有了預算,「新組織會長出來」,正式或專案組織成立,「新形態人力資源」即會同步到位;萬事俱備,「符合數位變革的作業流程」落實至組織每一個角落將是最後一步。

五大轉型模組:

一、策略轉型
策略轉型必定以從上至下( Top Down )的形式展現,宣誓者為公司的主要決策者:由執行長/總經理、董事長展現公司落實數位變革的決心,一級主管以上需明白公司未來 5 年數位轉型將帶來的新展望、新契機,同時面臨陣痛、不滿與反對聲浪。

此刻的重大推手,一定需要在最高領導人旁邊站台。四大推手缺一不可:
1 執行長(業務總經理/副總):從公司業務面宣誓電子商務與行動商務時代來臨。
2 資訊長:資訊科技人員全面能力提升,並具備使用者體驗( UX )的思維。
3 行銷長:數位行銷、社群行銷、 CRM 結合電子商務。
4 營運長:公司作業流程重新檢討與進化。


當中高階主管皆清楚並買單數位轉型的策略方向,再來是營業目標與營運目標(Annual Business Goal, KPI, MBO, OKR)重新訂定,此處可參考 Gartner 的範例,將各部會所有年度目標中注入數位指標(Digital Metrics):

業務:x %營業額來自數位通路(初期建議第一年以 5 %為目標)
行銷:x %預算投資在數位通路(初期建議第一年以 20 %為目標)
客服:x %客戶服務量透過社群平台、網頁、手機平台
一般性作業::Y 數量之數位專案(第二年後可改為效率提升%,或人力成本下降%)
營運流程: Y 數量之數位專案(第二年後可改為效率提升%,或人力成本下降%)


二、資源分配轉型
公司方向與策略執行,沒有比資源分配更容易說話。每年編列的年度預算基本上決定公司未來一年所有業務執行的方向,從固定項目的預算編列到專案預算的編列,每一條就像小支流,匯集起來成為主脈絡,因此,預算的重分配是數位轉型的重要策略之一。

建議第一年,企業直接將年度預算的 15 %設定為數位轉型專案預算,將未來一年的工作方向置入數位理念的範疇。主要分配項目如下:

1 業務推廣預算: 10 %的業務推廣費用,設定為花費在數位通路拓展上,無論是網路通路商、比價網平台、自家的電子商務平台、聯盟行銷平台( Affiliate Marketing )。
2 行銷預算: 20 %的行銷預算設定為數位與社群行銷。
3 IT 建置預算: 30 %預算撥入促進新行動應用與雲端應用的建置上。由於初期投入,基礎建置必定有較高的前期花費與人力投入,勢必排擠到原有的資訊專案,此處就是各組織必須衡量的地方。
4 硬體建置預算:15 %預算撥入促進新行動應用與雲端應用的硬體建置上。特別注意,此處硬體建置,不單指網路架構相關硬體(如:伺服器、線路、交換機等費用),有時與經營業務有關也需估入,例如: 一線人員公務手機或平板、一線實體服務的硬體設置(如:新 POS 機、 Beacon ,  NFC 晶片感應器, 甚至全新的 IoT 硬體設備等)


由於邁入行動商務與數位領域,公司必定會再許多面向面臨新組織、新工作,各專案項目皆需有額外人力執行,人力重分配勢在必行,但太過劇烈的人事擴張,會影響人力成本,因此,人力資源的重新分配建議從內部先著手,並分為底下三個面向:

a 重新盤點舊工作之人力:是否有現成的「專案小組」與「特別專案單位」需要裁撤?例如,進行超過一年但已看不到實際效益或未來性不足的專案小組。
b 重新盤點價值貢獻低之人力:組織貢獻低落的工作與單位,以及恰好需要轉型強化員工職能之人力,同時,未來新的資訊系統可釋出既有作業人力,投入新數位工作領域中。
c 有潛力轉換職能之總人力,以及新增需求人力:最後當然就是直接廣招有意願投入的現職人力,以及對外招募即戰力,將數位專家雇進公司規劃與執行數位轉型的艱鉅任務。

三、組織轉型
數位轉型的主力推手有五大領頭羊,缺一不可,少了任何一個都無法順利推動:


1 核心業務單位:業務單位是公司的根本,而此處強調”核心”,即是針對事業體龐大,產品與服務多元的企業,數位轉型不應該從小旁支開始試驗,而是需要先提升核心區塊,方能實際看到效果與落實。業務團隊的買單(Buy-in)與支持是最重要的一環,特別是電子商務面臨通路結構的矛盾與改變,數位行銷面臨傳統行銷渠道搶奪資源的現實,業務必定需先行成為領頭羊。
2 數位社群與行銷部門:可由公關、原行銷單位、業務單位的人組成,初期最少須 5 人經營自有媒體( Owned Media )、付費媒體( Paid Media )、社群媒體( Social Media )。
3 電子商務部門:需要有業務、數位行銷、支付金流、物流運輸、客服、網站專業之人力組成,專職人員至少 5 人。當開始步上軌道後,建議由內部甄招財務會計與資訊工程人員( Web Front / Back  End )加入團隊。
4 IT 資訊部門: IT 部門成為領頭羊角色不須多解釋,但即便資訊工程領域,複雜專業分類之間仍然有隔行如隔山的問題,而數位轉型更需要數據分析人力、行動應用人力、雲端技術人力、網站技術人力等。除了優秀的PM與工程師,也需熟悉產業應用的專才加入。

最後即是數位轉型專案團隊,此團隊需要公司各單位貢獻熟悉業務的人力,可組成全職或兼職的任務小組,除擔任數位專案先導者,也將新知識、趨勢與組織目標方向帶回原單位,扮演基層與核心決策層的溝通橋樑。

小組領導人須有強大數位領域專業,同時運用小組內各單位支援的專業同仁,協助各單位訂定符合各自目標與需求的數位專案,再將各專案彙整回饋給上述的四大主力推手單位,共同研擬每年需要進行的專案項目。

四、人力資源轉型
1 內部訓練:雖說訓練,實為組織變革溝通的重要工程。特別是工作人力組成年齡層較高的企業,策略與工作方式的轉變異常困難,因此,內部訓練需整體性規劃,從觀念與趨勢到實際數位轉型後帶來的業務成長,主管級先行,員工後上。

數位轉型的落實,內部溝通與職能轉型是最終成敗關鍵,溝通過程比任何新系統建置與導入困難百倍,因此,當高層進行規劃時,要將人員新職能轉型放在早期執行工作項目中。

下圖為「數位行銷類別新職能養成」範例:

各單位都能夠在上述「數位轉型專案團隊」幫助底下,開發出各自部門專屬的新職能養成表,透過長期的規劃,可在三年內將部門人員灌入全新技能與知識,為組織培育好數位世代的競爭人才。

2 外部招募:新專業人才,是組織數位轉型最強大的即戰力,一般來說數位轉型最需要的人才如下:
a 電子商務:電子商務部門至少約需要5人方能有效運作,含括活動規劃、商品管理、導流、網站功能、金/物流,實際人數將依據業績規模而定。
b 數位/社群行銷:傳統行銷人員由於仍須著重在既有的行銷管道上,不見得能有效的快速掌握數位/社群行銷需要的職能,因此,在數位轉型初期一年,建議找從外部甄招至少兩人團隊協助開始,須包含社群經營、數位廣告、內容製作人才。
c 數據分析:數據分析人才需含括資料結構、統計分析、商業應用等職能,初期至少 2 人全職規劃。
d 行動/網路應用技術(軟硬體,網頁、雲端、伺服器): IT 部門至少 10 人團隊,最好成立專案小組,專職研究如何將符合組織營運方向,將資訊技術與應用導入企業中。

五、作業流程轉型
作業流程的改變分為兩個面向:工具、習慣。當新資訊系統導入,即會有新作業模式出現,此時最大阻力是「從業人員的習慣」。
如:從 Windows Office 作業軟體忽然換成 Mac OS ,任何人都會有抗拒的心理,初期的工作效率必定很差,心理上的感受也不好,因此,作業流程的轉型要順暢,須靠上述人力資源轉型的內部訓練著手,除了大力溝通新模式的好處,也讓轉移過程更順暢。

數位轉型過程會從四種工具導入

1 新資訊系統與工具:此部分工具專注在強化組織工作效率,或是蒐集與分析能產生商業價值的數據,例如: ERP 系統(增加工作效率,改善流程的主要工具)、 CRM 系統(整合諸多會員資料,用以分析與設計給會員專屬專案)、 CMS 系統(資料整合與管理工具,增加組織運作效率)、社群監控系統(蒐集外部數據,讓社群行銷單位能有更多機會發揮)。

2 新行動應用:此工具應用屬試驗性質,建議步入數位轉型的公司,先著手將人才找到後,才討論該投資在哪一方面系統中,舉例如下:手機 App ,  Beacon , 智慧機器人(Chat Bot), VR / AR ,  IoT ,  etc .

3 新分析工具:近年最夯名詞「大數據」(Big Data),說穿了就是資料庫的數據整合( Database Integration)與商業分析應用( Business Intelligence )。大部分公司在個人與工業電腦領域進入產業的二十年來,疊床架屋的搭建著各式大小系統,各自獨立的蒐集專屬資料。

由於數位科技進步速度太快,有的系統新,有的系統老舊,資料結構互相無法串連,更無法整合分析。因此,大數據專案最大的基礎工程之一,即是內部各資料庫的整合。

大數據專案的落實這個課題,可以寫出好幾本書,這邊僅點到為止。初期的數位轉型,大數據規劃是優先順序排前面的專案之一,沒有數據,無法分析,更無法展現數據商業的價值與發展需求。

簡單的大數據專案大概可在五百至一千萬,一年內完成,組織較大的公司(營業額高於 100 億,組織規模大於 3000 人),大概需要兩千至五千萬不等的費用,以及為期三年的專案時間。

4 新實體服務/產品(一線服務或作業單位):此部分會跟產業特性有關,而最多的即是手機應用,例如 Line  Pay 可在各大超商使用、機場透過 Beacon  追蹤行李、自動掛行李機台與手機 App 串聯、實體店面置入虛擬實境設備等。

最重要的思維轉型

思維轉型是貫穿五大轉型步驟中的中心軸,上述步驟看起來近乎瘋狂困難,但真正最難的是促使整個組織思維上的轉型。當公司或組織中的人沒被說服,數位轉型執行會不斷遇到難以想像的阻礙。

我在兩間公司的轉型中,主講了共超過 50 多場的員工溝通演講,說服超過 1000 名員工與主管,散佈在全球 10 多個國家中,領導團隊執行過數位行銷、社群行銷、電子商務、大數據等數十個全球專案,在透過不斷激盪過程中,能夠感受到不分國籍與文化,大家對於數位改變的迷惘、迷惑、恐懼、不信任以及不安。

因此,上述章節中的五大推手部門,需要有種子講師,不斷在組織中的大小單位將數位轉型策略溝通給所有的人。

主要的溝通議題如下

A 傳統通路策略由實體融入線上虛擬通路( O2O ):往後幾年的社會中,不會再有 Offline  to  Online (實體至虛擬)或 Online to Offline(虛擬至實體)的區別,而是 Always On (永遠在線),因此商業行為同樣的需要提升觸及領域。無論是 B2B , B2C , 或 B2B2C,每一種商業模式都需要考慮如何透過 O2O 強化消費者或廠商商業決策的過程。

B 傳統服務與產品融入行動應用(Mobile First): 行動應用四個字不止是 App 如此簡單,手機的出現讓人類進入隨時隨地都連接著網際網路(互聯網)的時代。大家身上的手機,數據處理能力比十年前的個人電腦還強大,更不提多元的無線數據傳輸功能,藍芽、 NFC 、 WiFi ,加上五花八門的感測裝置如心跳偵測、陀輪儀、指南針、 GPS 定位、溫感、聲感等。如此強大功能綁在每個人身上,幾乎成為身體的延伸,因此,行動應用可發生在任何面向。多讓公司同仁理解並且開始想像未來,可讓數位轉型的推動置入更多熱情與動力。

C 產品消費者導向融入數據導向( Big Data )與使用者體驗( User Experience, or UX ):上一個世紀九零年代開始,多元化的產品大爆發,隨著社會經濟富裕起來,人類的需求面相從"生活必須"(Basic Needs),轉為"生活型態"(Life Style),因此,九零年代消費者/使用者導向的產品與服務設計蔚為風潮。 2008 年進入數位領域後,軟體與硬體搭配的使用者經驗/體驗成為新趨勢,無論是對內的企業應用軟硬體,或對外的消費者產品與服務,無不展現 UX 的重要性,此點從 Apple 智慧型手機與各式自家硬體、軟體平台構築的 Apple Eco-System (亦即蘋果生態圈),即是最佳典範。第二個產品與服務設計重點,即是數據的蒐集、分析、應用,消費者/使用者對於產品或服務的回饋不僅透過焦點團體( Focus Group )或問卷調查,而是由實際的使用數據來堆砌、累積與再分析,給予公司組織更客觀、更具價值的商業資訊。

D 傳統行銷融入數位與社群行銷(Digital & Social):行動網路世界的來臨,最顯著的面向是衝擊到消費者/使用者溝通的方式。你多久沒買過報紙?還有訂雜誌嗎?看電視的時間是否變短或極度不專心,一邊看電視一邊滑手機平板? 2016 年美國廣告預算花費比例,數位渠道已經超過傳統渠道(電視、新聞/雜誌、紙本印刷物、戶外看板、電台等)。

數位/社群平台開始大幅的佔據消費者時間,消費者也不再接受破壞式行銷,並逐漸擁抱分享式行銷,因此,營銷體系的公司人員需要深入了解此一態勢的變遷,投入更多資源在網路世界的新溝通模式中。

數位轉型的風險

數位轉型似乎已是無可避免的生存之路,但任何的機會總是伴隨風險,在我這五年來的經驗中,看到公司面臨主要風險有三種衝突:

A 通路結構的衝突:企業的宗旨是獲利,當有任何政策或策略會影響獲利,將難以推展,沒有任何高階管理人可以無視獲利下降。而獲利的來源在消費性產品中即是掌握在實體通路手上。電子商務出現後,品牌自營電商(Brand Store,有別於綜合性電商,Market Place)直接越過傳統通路面對消費者。

我經歷過兩個產業的電子商務品台創建,除了內部職業養成(包含網站、展店經營、金流、物流、客服。)通路結構的衝突是所有品牌店電商會面臨的實體矛盾。傳統通路絕對不會給你好臉色看,畢竟當公司自己做莊賣產品給消費者,某程度是在侵蝕傳統通路的利潤與市占,一線業務人員會在第一時間承受各大通路的砲火與威脅。

由於化解這種通路結構衝突的策略內容太多,不適合在這篇中多詳述,本文僅點出此一風險的存在,警惕正著手數位轉型的企業提早搬出這個矛盾點,供內部討論。

B 內部員工的衝突:變革管理(Change Management)中,最麻煩的就是「新與舊」的員工衝突,新與舊並非指年輕人/老年人或資淺/資深員工,而是「新方式與舊習慣」的衝突。不「喜歡改變」深植於人性DNA,企業結構中的兩類人擁有很大的社群感染力: 1 初、中階主管、2 資深員工(約年資 10 以上),當這兩群人反對或極力阻礙轉型時,將會劇烈影響轉型成功率。

初、中階主管與資深員工往往在企業中的人際網絡相當發達,只要在私人的聚會或社群群組中開始散播反對的聲浪,即足夠推翻一個決策。因此,初期內部訓練與溝通,必須把這兩個族群的人擺在第一位,大量投資時間促膝長談,取得共識與支持。

C 投資效益的衝突(大數據、社群經營,  etc. ):數位轉型專案的急迫性會產生既有專案與投資項目的排擠,每年企業可以撥出的預算就這麼多,屆時勢必有單位需要犧牲原本的專案計畫,不可諱言,資訊管理單位將會需要最多額外資源,在下決策調整資源分配時,部門之間的衝突是可預測的。

而衝突來自於投資「效益」,此處也擺明許多初期投資計畫將很難看到立即性的經濟回饋,為此每一個項目都需要經過正反方討論與激辯,方能將整個企業推往一致的目標與方向。

結語

人類從未有如此快速面臨轉型的歷史,短短八年,智慧型手機將世界人口捲入網際網路(互聯網)這個突破時空間的虛擬世界中。沒有任何組織或公司預想到如此爆炸性的轉變,數位轉型之路一夕之間迫在眉梢,大型企業與組織十萬火急的追著消費大眾(與內部員工)劇烈更改的行為模式。

但在面臨轉型壓力的當下,必須先靜下來思考,回歸自身的產品與服務,回歸內部組織與組成,決策者先問自己 「我的思維真的轉變了嗎?」、「我願意承擔轉型的風險嗎?」、「我知道不轉型就會被淘汰嗎?」

當這些問題的答案皆是肯定的,代表你的公司已經準備好踏入轉型的那一步。

首圖來源:123RF
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本文由《破解社群與APP行銷》授權刊登,作者為石子,長期待過美國、荷蘭跟大陸,曾經作過鴻海科技的派駐大陸幹部,美國外商Towers Watson管理顧問,中途轉行去當遊戲橘子的線上遊戲設計者,APP新創公司行銷經理。現在因緣際會來到ASUS,當行銷科技人,同時身兼出版小說家與電影編劇的多樣身份。

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