無印良品長銷秘訣!一次滿足顧客「3 需求」,細膩文案打動人心

本文摘自《慢讀秒懂》一書,由《大寫出版》授權 DGcovery 編輯、發表。


如果您曾經看過一些真正厲害的文案撰寫者,就會發現他們並不會花費太多篇幅大吹大擂自家商品或服務;反而會站在顧客的角度,幫助他們找出問題、排除困難,甚至建立需求。

一如行銷大師賽斯.高汀所言,消費者買的往往是欲望,而非真正需要的物品。他們之所以買故事的帳,而不在乎事實真相,是因為事實通常無關緊要。最重要的是──消費者相信什麼?而業者,又該如何幫助顧客做選擇?

相信大家已經可以認知,真正讓人願意口耳相傳的,並非商品的特點和功能,而是感動人心的故事!就像很多人買 iPhone 和 MacBook Air,並不是為了趕時髦,而只是單純喜歡蘋果的品味和風格,還有便捷的使用體驗。

無印良品讓顧客 30 年都情有獨鍾的秘訣──
「珍重顧客意見,實際回應期望。」

以無印良品為例,品牌已經做了三十年、推出那麼多產品,但它永遠都在想「我到底還可以做什麼?」,讓消費者信任無印良品正在改善他的生活。

無印良品的成功自然絕非僥倖,他們致力於提供讓人能自信說出「這樣就好」的產品,以及「好感生活」所需的物品。其中也會透過網路和顧客進行雙向交流。每一年,旗下的 IDEA PARK 網站大約會收到八千件顧客投書,無印良品的客服部則會收到約三萬四千件顧客意見,而在店頭的工作人員,也可收到約六千五百張的顧客意見表。

無論是對門市的建議、期望或新產品提案,都相當受到無印良品總部的重視,甚至有時社長也會直接指示,要確實針對某個期望做出回應。

在無印良品的官方網站上,可以讀到這段文字:「我們以創造出更多良品為目標,而設立了良品生活研究所。希望能藉大家的共同發想,檢視稱之為良品的理由,向好感生活邁進。

(良品生活研究所首頁/圖:取自良品生活研究所)
(良品生活研究所首頁/圖:取自 良品生活研究所)

無印良品的文案,並沒有太過強調他們的商品技術,也沒有濫用文字的力量去渲染,反而讓人從字裡行間可以感受到這家日本企業永續經營的用心與細膩之處。

衡諸無印良品的做法,的確做到了幫顧客找到問題,並設法協助排除令人感到困擾的事情,也難怪這麼多年下來,大家還是對無印良品如此情有獨鍾。

細膩呈現問題,讓顧客覺得他「不能沒有你」!

接著先來看一支冷氣機清潔殺菌服務的廣告。

▲【中保空調潔菌家】冷氣機深層清潔殺菌服務 廣告CF

夏天是重度使用冷氣機的季節,也是清潔冷氣機的關鍵時刻。不同於傳統廣告只是強調特性、功能或價格的做法,「中保空調潔菌+」一開始就點出為何要清潔冷氣機的問題,也讓消費大眾意識到並非沖洗濾網就可以搞定,而需要借助專業人士的服務才能徹底清洗。

在廣告 CF 中,可以看到「中保空調潔菌+」的服務人員在開始清洗冷氣機之前,做了像是架設集水罩等事前準備,以確保清洗過程滴水不漏,不但讓人感受到他們的細心之處,也在無形中增加了許多的好感。雖然也不可免俗地在影片之中比較清洗前後的微生物含量差別,同時也提到了一些專業術語,但把這些橋段安排在後段部分,也讓人比較不會心生排斥。

用「故事」傳遞品牌精神 成為顧客心中的 HERO

來看 GoPro 的例子。GoPro 品牌強調冒險精神,激發顧客對於記錄精采人生的渴望,但他們也很擅長說故事,特別是表達出人性溫暖的一面。

在 YouTube 上可以找到一段使用 GoPro 所拍攝的影片,名為〈消防隊員拯救小貓〉(Fireman Saves Kitten),憑藉著消防隊員身上的 GoPro,如實地記錄了在火場中救出一隻奄奄一息的小貓。

▲ GoPro:Fireman Saves Kitten

影片中,打火英雄給小貓套上氧氣罩,又用濕毛巾幫小貓擦拭身體,無需太多的言語便傳達了人道精神。直到影片最後,才緩緩出現 GoPro 的商品圖片、標誌與「Be a Hero」的標語,影片至今觀看次數已超過 4,000 萬。

看完這段影片,我們不但會油然而生對於打火英雄的敬意,以及對倖存小貓的憐愛,自然也能激發大家使用 GoPro 的動機和渴望。

內容行銷是準確了解顧客需要知道什麼,再以吸引人的方法傳遞給他們的藝術。
──出自《內容行銷塞爆你的購物車:數位時代吸金法則》

說故事,屬於內容行銷的一環,整體而言,用故事來傳遞願景、使命,再用情感來吸引顧客,不但可以讓人留下深刻的印象,更能有效建立利益與價值的連結。

想要做好內容行銷,勢必先從滿足顧客的需求開始,若能協助解決問題,未來才有機會讓他們願意買單。

主圖來源:Pexels
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本文摘自《慢讀秒懂》一書,由《大寫出版》授權 DGcovery 編輯、發表。

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